Programas de Fidelidade: Parte 1 – Modelo de Retenção

Sempre que alguém se depara com a expressão “Programa de Fidelidade” automaticamente imagina um programa de recompensas, que é aquele em que os participantes adquirem pontos que podem ser utilizados na troca por prêmios. Mas este não é o único modelo existente, apesar de seu sucesso e da oferta de pacotes prontos no mercado.

Basicamente, o programa de fidelidade oferece ao participante um benefício em troca de algo. Tanto o benefício pode variar, como o que é dado em troca. Pessoalmente, me identifico muito com a conceituação de dois modelos básicos de programas de fidelidade:

·         Modelo de Retenção

·         Modelo de Fidelização

Após a abordagem anterior sobre retenção, fidelização e encantamento, pode não parecer lógico dizer que um Programa de FIDELIDADE é do modelo de RETENÇÃO. Entretanto, quando este modelo é analisado, fica clara a condição de não-fidelização.

No modelo de retenção, o participante tem o seu benefício associado diretamente ao seu consumo. Ou seja, quanto mais o participante consumir, maior será o benefício. E neste caso, o melhor exemplo é o dos Programas de Recompensas.

Programas de fidelidade existem a mais de 100 anos, talvez diferentes no formato do que imaginamos atualmente, porém similares em conceito. Atribui-se às companhias aéreas o pioneirismo nos modelos de Programas mais bem “estruturados”, com base em bancos de dados de clientes.  O primeiro programa de milhagens foi criado pela American Airlines em 1981, sendo considerado atualmente o maior programa de milhagens do mundo (AAdvantage).  No Brasil, a primeira companhia aérea a ter o seu próprio programa de fidelidade foi a TAM, em 1993, atualmente associada à Star Alliance.

No mercado de cartões de crédito, em que os programas de fidelidade se tornaram tão comuns como no mercado das empresas aéreas, o pioneiro foi o Diners Club Rewards, lançado em 1984.

Quando, por exemplo, se observa um programa de fidelidade de um cartão de crédito qualquer no Brasil, nota-se claramente a característica de “retenção” do programa. O portador do cartão acumula pontos de acordo com o total de compras na sua fatura. Quanto mais ele compra, mais pontos acumula. Os prêmios disponíveis para troca são agrupados em catálogos e, quanto melhor o prêmio, mais pontos ele custa. Desta forma, quanto mais o participante consumir, maior será o benefício.

Para esclarecer ainda mais a conceituação da retenção, tome-se o exemplo de um cliente portador de um cartão de crédito insatisfeito, que deseja cancelar o seu cartão.

 Ao receber sua fatura, o cliente verifica que não tem débitos pendentes, porém tem um saldo de 9.000 pontos no programa de fidelidade.

Com 10.000 pontos ele pode resgatar (termo utilizado para a troca de pontos por prêmios) um vale compras de R$ 150 em sua loja preferida. Entretanto, com os 9.000 pontos que ele possui, não há nada que ele tenha interesse no catálogo. Ele decide então continuar com o cartão até acumular os 10.000 pontos para trocar o vale compras e cancelar posteriormente.

Dependendo do perfil de consumo do cliente, ele pode demorar alguns meses até acumular os 1.000 pontos faltantes. A esta “sobrevida” do cliente, dou o nome de “auto-retenção”, uma vez que o próprio cliente encontrou argumentos para permanecer com o cartão.  

Mas, ao decidir permanecer com o cartão, o cliente procura aumentar o seu gasto médio nos próximos meses, para atingir mais rapidamente seu objetivo. Com esta ação, ele acaba por conquistar um aumento de limite (um dos motivos de sua insatisfação) e até mesmo um desconto no valor da anuidade (outro dos motivos de sua insatisfação).  

Em poucos meses, utilizando mais o cartão, descobre outras vantagens e decide não mais cancelar.

Acaba se transformando de cliente retido, em cliente fidelizado.

Apesar do modelo de retenção, algumas ações de fidelização são visualizadas neste exemplo. As ações de fidelização, neste caso, foram o aumento de limite e o desconto da anuidade. Entretanto, este cliente só teve acesso a estes benefícios quando passou a consumir mais em seu cartão, mudando o seu perfil, se encaixando em um que lhe daria direito a estes benefícios.

Este exemplo demonstra que, mesmo dentro de um produto de retenção, algumas ações de fidelização podem ser adotadas com potencial de bons resultados.

Na próxima semana, na segunda parte deste artigo, serão explorados, e melhor conceituados, os modelos de fidelização, quando será possível identificar com clareza ações de retenção e fidelização dentro de um mesmo programa de fidelidade.

Abraços e boa semana.