Programas de Coalizão

Ao planejar o seu programa de fidelidade, uma das hipóteses que deverá ser avaliada é a participação em um programa de fidelidade de coalizão.

O programa de coalizão é um modelo no qual os pontos se transformam em uma moeda que pode ser utilizada para a aquisição de diversos bens e serviços, mesmo aqueles que não estão no portfólio da sua empresa.

Quando você administra o seu próprio programa de fidelidade, todo o controle dos pontos, processamento das transações, gestão financeira, de catálogos e todos os outros aspectos já abordados são de sua responsabilidade. Ao optar por um programa de coalizão, na maior parte das situações, você irá tomar a decisão de converter um percentual das compras realizadas pelo seu cliente em pontos do programa de coalizão, diretamente, sem a necessidade de ter um sistema próprio para este controle.

Em um programa de coalizão, a vantagem para o participante é notória, uma vez que ele acumulará pontos através de compras em diversos estabelecimentos diferentes em um único programa, o que acelera o processo de acúmulo de pontos, atingindo mais rapidamente a pontuação necessária para o prêmio almejado.

 Entretanto, ao optar por este modelo, deve-se ter consciência de que não se tem praticamente nenhum controle sobre a informação de comportamento do seu cliente. Tudo o que é possível saber dele é a compra realizada que gerou os pontos no programa de coalizão.

Desta forma, distribuir pontos de um programa de coalizão pode funcionar como um estímulo às vendas, mas dificilmente será possível efetuar análises sobre seus clientes. A menos, é claro, que a atribuição dos pontos no programa de coalizão esteja vinculada a um programa de fidelidade da sua empresa, em que tudo o que já foi apresentado até o momento pode ser aplicado e analisado.

Mesmo quando sua empresa tem um programa de fidelidade estruturado pode ser mais vantajoso transferir pontos para um programa de coalizão do que manter seus próprios prêmios para resgate. Isso advém do fato de que o gerenciamento de catálogos de premiação, associado aos complexos fluxos operacionais de uma entrega, assim como requisitos legais, eleva consideravelmente os custos do programa e, transferir esta responsabilidade a uma empresa terceira, focada nestas abordagens parecer ser a solução de mais fácil aplicação.

Esta é uma decisão importante a ser tomada sobre seu programa de relacionamento, lembrando que, ao optar pelo programa de coalizão, você terá uma gestão limitada sobre as ofertas aos seus clientes.

Como eu disse no começo deste artigo, no programa de coalizão os pontos podem ser acumulados por utilizações (compras, saques, manutenções) em diversos diferentes estabelecimentos, somando mais rapidamente pontos no seu programa. Analisando sob este aspecto podemos considerar os programas de fidelidade dos cartões de crédito como programas (quase) de coalizão. No estabelecimento em que houver a aceitação do cartão de crédito o cliente pode acumular seus pontos, porém os prêmios são geridos pela administradora do cartão, e não por um programa de coalizão. Ou seja, de certa forma, os programas de fidelidade de cartões de crédito podem ser encarados como programas de coalizão.

O maior consumidor dos programas de fidelidade no Brasil hoje é um cliente que conheceu o universo destes programas através dos programas de milhagem das companhias aéreas e se habitual juntar todos os pontos que ganhasse, não importando a origem, em sua conta de milhagem. Nos últimos três ou quatro anos este panorama vem mudando, parte em função da saturação do mercado de milhagem, parte em função da diversificação de prêmios nos programas de fidelidade. O avanço da tecnologia também ajudou muito nisso, pois os processos se tornaram mais ágeis, especialmente na consulta de pontos e resgate através da internet.

Os programas estão se reinventando e se relançando a cada momento... O mercado, especialmente no Brasil, está aprendendo a lidar com a fidelização e conhecendo seu potencial. Esta ainda é uma novela de muitos capítulos e está só começando!

A partir da próxima semana farei semanalmente uma análise e avaliação pessoal de diferentes programas de fidelidade do mercado brasileiro.

Abraços e boa semana.