Cliente Retido, Fidelizado ou Encantado?

Diariamente me deparo com situações em que é enfatizada a importância de fidelizar o cliente, de impedir que ele vá para a concorrência, de criar estratégias de retenção. Mas percebo também que nem sempre os conceitos de fidelizar e reter estão claros para quem deve tomar estas decisões.

Vamos então definir um conceito de “Momento do Cliente” que, nada mais é do que a percepção que o cliente tem por um produto, serviço ou empresa. Esta percepção não é imutável, por isso chamo de “momento”, porque ela pode mudar conforme mudam as estratégias da empresa, os modelos de atendimento e atenção ao consumidor.

O “Momento do Cliente” possui três “estágios”: RETIDO, FIDELIZADO, ENCANTADO.

Particularmente, adoto o seguinte entendimento para cada um destes estágios:

RETIDO: um cliente está neste estágio quando o principal fator que o liga ao produto, serviço ou empresa é a COMODIDADE. Devo ter uma especial atenção ao uso do termo COMODIDADE, pois não é um benefício que a empresa, ou o produto oferece ao cliente. Na verdade é a situação “cômoda” que o cliente observa. Para tornar mais claro este entendimento, vamos observar o exemplo de um cartão de crédito: o cliente deseja cancelar o cartão que não usa mais, mas a administradora oferece isenção das taxas por um ano. O cliente fica com o cartão, mesmo que não o utilize, simplesmente porque se quiser efetuar o cancelamento terá que cumprir uma série de exigências e ficar com o cartão sem custo já lhe basta. Como outro exemplo, vamos imaginar um cliente que sempre compra pizza da mesma pizzaria, e ao juntar 10 cupons tem direito a uma pizza grátis. Ao lado de sua casa abre uma pizzaria nova, aparentemente melhor, e com um preço sutilmente mais baixo. O cliente já tem nove cupons, a próxima pizza que ele comprará será da pizzaria nova ou da velha? Mesmo que ele deseje mudar de pizzaria, comprará mais uma pizza na velha para garantir seu último cupom e a pizza grátis. Estes clientes estão vivendo o momento de retenção!

FIDELIZADO: neste estágio o cliente está vinculado ao produto, serviço ou empresa através de fatores racionais. Clientes fidelizados identificam nos produtos características e qualidades que superam os concorrentes. Entretanto, estes clientes não deixam de comparar os produtos, os serviços, as empresas, de forma que sempre estão buscando as melhores oportunidades. Por uma simples oferta não são motivados a trocar o produto a que estão habituados, porém podem fazê-lo se notarem que o produto do concorrente oferece as mesmas qualidades com algumas vantagens. Clientes fidelizados também proporcionam à empresa a possibilidade de avaliar o desempenho dos concorrentes, uma vez que eles se manifestam de forma espontânea para obter do produto a que estão habituados as mesmas vantagens oferecidas pelo concorrente. Para esclarecer, vamos manter o exemplo da pizzaria. O cliente, ao abrir a pizzaria nova, vai conhecê-la e, para não deixar de comprar na velha, vai até lá e conversa com o dono para garantir na pizzaria velha os mesmos benefícios que ele percebe na nova. Este cliente está fidelizado!

ENCANTADO: este é o cliente que toda empresa deseja, aquele que não se afeta pela concorrência, está “blindado” às ofertas e promoções. O cliente encantado está ligado ao produto, serviço ou empresa através de fatores com uma carga emocional muito maior do que racional. Os clientes encantados, além da condição do consumo garantido do produto, também são eficientes em trazer para a empresa novos clientes, e melhor ainda, clientes muito parecidos com eles no perfil de consumo. O cliente encantado, mesmo quando mal atendido pela empresa, dá um voto de confiança, reclama através de outro canal, buscando não somente a solução do seu problema, mas a melhoria da empresa, porque ele deseja que aquele produto ou serviço pelo qual fez sua opção seja o melhor, assim como um pai quer o sucesso do filho. Para elucidar a comparação com o cliente fidelizado, imagine que os dois receberam ligações de bancos para trocar o cartão de crédito atual para outro banco. O fidelizado ouve atentamente a proposta, discute valores, avalia os benefícios para tomar a sua decisão. O cliente encantado agradece a ligação e a encerra sem ouvir a proposta. Ele tem certeza de que o produto que tem é o que ele deseja e atende perfeitamente suas expectativas. Este cliente está encantado!

Todos nós queremos que nossos clientes vivam no momento de encantamento, porém a realidade não é assim, e todos os produtos em todas as empresas apresentam clientes retidos, fidelizados e encantados, simultaneamente.

Em termos de programas de fidelidade, diversas estratégias diferentes podem ser utilizadas para cada um dos grupos de clientes. Há modelos distintos de programas que atendem diferentes segmentos de mercados, diferentes clientes e diferentes momentos.

Há programas que podem facilitar a retenção de clientes e, com os clientes retidos, trabalhar sua fidelização. Na próxima semana o objetivo será avaliar um modelo típico de programa de recompensas e como ele é capaz de reter ou promover a fidelização dos clientes.

Abraços e boa semana.