Receitas de um Programa de Fidelidade

Quando falamos em provisionamento, estamos automaticamente nos referindo às despesas de um programa! E as receitas? Existem? São significativas?

Sim! Existem e podem ser extremamente significativas.

As receitas do programa dividem-se em diretas e indiretas. Receitas diretas são aquelas devidas diretamente pelo participante; enquanto as indiretas são as receitas obtidas através de mudanças no comportamento do participante.

Para tornar mais claro o entendimento, as receitas diretas podem ser entendidas como todas as taxas que o participante do programa paga para ter direito aos benefícios prometidos. As taxas mais comuns em programas de fidelidade são:

·         Adesão: devida pelo participante ao se inscrever em um programa de fidelidade.

·         Renovação: a cada período pré-determinado o participante é cobrado da taxa de renovação para ter o direito de continuar usufruindo dos benefícios do programa.

·         Manutenção ou Mensalidade: normalmente os programas que efetuam uma cobrança mensal a título de manutenção do programa não cobram as taxas de adesão e renovação.

·         Resgate: cobrada no ato da troca de pontos por prêmios.

·         Eventos: conforme o programa de fidelidade há diversos eventos que geram cobranças (revalidação de pontos, antecipação, aceleração, etc.)

Estas receitas são incorporadas nos relatórios gerencias do programa e são proporcionais à quantidade de clientes participantes.

Tem sido prática comum no mercado adotar, especialmente para a taxa de resgate, valores diferentes para diferentes canais de resgate, por exemplo. Em companhias aéreas é comum vermos que a troca das milhas realizadas na central de atendimento tem custo de X reais, enquanto a mesma troca realizada na internet é isenta de custo. Esta diferenciação na cobrança tem o objetivo de direcionar o usuário ao canal que a empresa tem prioridade. É uma forma também de fazer com que os clientes que se utilizam de um canal mais oneroso arquem com esta despesa.

E as receitas indiretas? Estas são receitas advindas do negócio principal da empresa, porém só existem em função do programa de fidelidade.

Um dos princípios do planejamento de um programa de fidelidade é de que, ao ser lançado, as premiações não podem parecer inatingíveis. Por outro lado, se todos os clientes forem capazes de resgatar prêmios sem alterar o seu comportamento de consumo, o programa não gerará nenhuma receita adicional e seu custo será inviável.

Desta forma, os prêmios precisam ser atrativos e desafiadores, para que os clientes sintam-se instigados a consumir mais, para acumular mais pontos e resgatar melhores prêmios.

Este incremento de receita gerado pelo desejo de acumular mais pontos é uma receita indireta do programa de fidelidade. Se não fosse pela existência do programa, o cliente não teria consumido aqueles 5% a mais, por exemplo. Mensurar o incremento de receita gerada através do programa de fidelidade é extremamente difícil e só pode ser feita se, previamente à implantação do programa, a empresa contar com um BI (Business Intelligence) que seja capaz de fornecer os dados necessários a esta análise.

Como exemplo, vamos simular um incremento de receita de 1,5% em uma empresa que fatura cerca de R$ 8,8 milhões mensalmente. Este incremento representa R$ 132 mil. Esta é a receita adicional equivalente ao exemplo do artigo de provisionamento, em que eram distribuídos 5,45 milhões de pontos, ou R$ 60 mil de provisionamento.

De forma bem simplificada, podemos dizer que a implantação do programa nesta empresa tem apresentado um resultado da ordem de R$ 70 mil/mês.

Com este exemplo verificamos que é possível desmistificar o conceito de que o programa de fidelidade é uma “despesa necessária”. Será uma despesa necessária quando implantado sem critério. Um programa de fidelidade planejado, orientado ao cliente, e continuamente avaliado pode representar uma importante fonte de resultados!

Abraços e boa semana.