Gerenciar um Programa de Fidelidade

É um desafio! Gerenciar um programa de fidelidade não é tão simples quanto pode parecer à primeira vista. Além dos óbvios fatores de gestão financeira, ainda há um fator que é essencial a este gerenciamento e altamente subjetivo: a satisfação do cliente.

Com esta observação feita, pode-se olhar para os programas de fidelidade com duas visões complementares:

Visão Gerencial + Visão com Foco no Cliente

Como Visão Gerencial, pode-se entender todos os requisitos administrativo-financeiros, como:

·         Engenharia Financeira: valor do ponto, taxa média de conversão, receitas geradas, pontos distribuídos.

·         Provisionamento das Despesas com Resgates: em relação a este tópico, existem diferentes formas de se fazer (este assunto será abordado com mais detalhes futuramente), porém duas são as mais comuns. A uma delas chamarei de modelo clássico, em que se provisiona sobre o total de pontos distribuídos. E outra é um novo modelo, padronizado, conhecido como IFRIC 13, que é a orientação que a originou.

·         Acompanhamento dos Indicadores: todos os indicadores citados anteriormente, acrescidos daqueles definidos especificamente para o seu programa.  O acompanhamento constante faz com que mitos sejam derrubados, oportunidades sejam encontradas, e tendências apontadas. Quando uma tendência negativa é percebida em seu princípio, a retomada é mais fácil. Quando a tendência é positiva, a rentabilidade é aumentada.

·         Custos com Premiação: todas as despesas relacionadas ao resgate dos pontos.

Estes aspectos administrativo-financeiros devem sempre ser analisados à luz dos dados preliminares obtidos no planejamento do programa, de forma que seja possível avaliar com precisão se o programa evolui conforme planejado.

De forma a complementar a análise está a Visão com Foco no Cliente, que é mais importante em um programa de fidelidade do que em qualquer outro negócio, uma vez que o objetivo é justamente fidelizar o cliente e, para isso, todas as expectativas do cliente devem ser atendidas, especialmente aquelas que foram geradas a partir de promessas da empresa.

Sendo assim, todos os indicadores operacionais que sejam relevantes ao atendimento das promessas realizadas se tornam extremamente importantes. Por exemplo, se o programa promete entrega de prêmios resgatados em 15 dias, um relatório que apresenta o tempo médio de entrega e uma análise analítica das entregas realizadas fora do prazo é essencial para o sucesso do negócio.

Entretanto, ter a informação, os relatórios, as métricas, não é suficiente para o sucesso de um programa. Gerenciar um programa de fidelidade é ter responsabilidade e comprometimento com a satisfação dos clientes, e saber utilizar toda a informação, os relatórios e as métricas a favor desta satisfação, tomando atitudes assertivas, ágeis, e que tenham efeito imediato.

Agindo desta maneira, as tendências negativas serão revertidas no menor período possível. E, como dito anteriormente, as positivas terão sua rentabilidade aumentada.

Ter visão com foco no cliente vai além de cumprir 100% das promessas feitas. É conhecer o cliente, ouvi-lo, sempre fazer o melhor para atendê-lo. Se você pode entregar em 5 dias, porque fazer em 15?

Quando se analisa sob a ótica do custo, entregar em 15 dias é mais barato do que em 5? Então entrega-se em 15 dias!

Quando se tem foco no cliente, entregar em 5 dias trará mais rentabilidade em médio e longo prazo, e esta é a escolha certa!

Na próxima semana, vamos explorar um pouco melhor os conceitos do provisionamento dos pontos.

Abraços e boa semana.