Chegou o momento de analisar como implantar um programa de fidelidade! E a primeira pergunta que deve ser feita é: “Qual o modelo ideal de programa para o meu negócio?”.
E para responder este questionamento faz-se uma análise do mercado, da concorrência, e então se copia os modelos usados pela concorrência. Não posso dizer que esta estratégia não vai funcionar, mas posso garantir que ela não trará nenhum resultado fantástico ao negócio.
O que fazer então? Como definir um modelo ideal? Não olhar para a concorrência?
Primeiramente, ao se decidir pela implantação de um programa de fidelidade, a empresa deve ter consciência de que, assim como um ERP exige customização, o programa de fidelidade também deve ser criado e moldado à realidade da empresa, do seu ramo de negócios e do seu perfil de clientes.
A concorrência é importante uma vez que será a base para entender como os clientes se relacionam com as empresas com e sem programas de fidelidade. E, desta forma, poder orientar as decisões estratégicas sobre o seu programa de fidelidade.
Como exemplo, tomemos uma pizzaria delivery, e um modelo extremamente rudimentar de fidelização (cupons adquiridos a cada compra que são trocados posteriormente):
Ao analisar a concorrência, o proprietário descobre que os preços das pizzas são muito próximos, porém o seu concorrente mais direto oferece uma pizza grátis (de qualquer sabor) a cada 10 pizzas compradas.
Buscando ser agressivo em sua estratégia, o proprietário adota a política da pizza grátis, também de qualquer sabor, com uma diferença: a cada 9 pizzas compradas o cliente terá a pizza extra.
Inicialmente a estratégia se mostra acertada, o movimento aumenta, assim como a receita. Entretanto, após 7 ou 8 semanas, o movimento cai abaixo do patamar inicial e, ao final do trimestre, o resultado da pizzaria foi negativo.
Como uma estratégia de sucesso inicial pode culminar em fracasso? A resposta é simples: uma estratégia de fidelização precisa ser incorporada pela empresa de maneira global. Precisa ser desenhada dentro das possibilidades da empresa!
No exemplo em questão, o proprietário da pizzaria não levou em consideração que sua margem bruta era de 17% aproximadamente. Retirando os custos fixos ficava entre 10 e 11%. Ao distribuir uma pizza grátis a cada 9 pizzas compradas, ele estava se desfazendo de praticamente toda a sua margem. Quanto maior o sucesso da ação, maior seria o “prejuízo” por ela promovido. Ao sentir a falta de caixa, automaticamente a qualidade dos ingredientes foi prejudicada. Os clientes, ao provarem da pizza com ingredientes de menor qualidade, se decepcionaram com a qualidade do serviço e, naturalmente, mudaram de pizzaria.
O resultado, como descrito, é a queda na venda das pizzas e a redução do faturamento.
Neste caso, a não adoção de qualquer estratégia de fidelização teria sido menos prejudicial ao negócio.
Tomando o mesmo exemplo, o proprietário da pizzaria poderia ter copiado o concorrente, satisfazendo os seus clientes mais fiéis e com um impacto não destrutivo no negócio.
Para identificar o modelo ideal ao negócio, o fator crucial é entender EXATAMENTE o que se espera do programa de fidelidade. Muitas vezes, o resultado desejado poderá ser obtido com campanhas de marketing multimídia, sem a necessidade de um programa de fidelidade, principalmente quando o objetivo é atingir uma meta pontual de vendas ou de resultado.
Um modelo de recompensas é adequado quando a empresa deseja um aumento da base de clientes, quando não tem nenhum conhecimento estatístico sobre o perfil de seus clientes, ou quando o principal objetivo é reduzir a evasão de clientes.
Já os modelos de fidelização são especialmente úteis para bases maduras de programas de recompensas, ou para bases de clientes bem segmentadas, em que é possível determinar características comuns aos grupos de clientes.
O modelo da pizzaria delívery do exemplo é de retenção: quanto mais pizzas o cliente comprar, mas pizzas grátis ele terá direito. E é um dos modelos mais comuns encontrados neste tipo de negócio. Vamos, então, retomar o exemplo anterior e avaliar uma solução diferente:
Após analisar a concorrência, os números do seu negócio, e diversas alternativas, o proprietário da pizzaria desiste de oferecer uma pizza grátis. Ele opta por uma estratégia de médio prazo: fazer um investimento em um pacote de software para cadastro de clientes, onde ele também armazenará os pedidos dos clientes. Um investimento não muito elevado, uma vez que estes pacotes apresentam soluções padrão e são comercializados em diversos pontos de venda.
Depois de3 meses da implantação do sistema, ele será capaz de emitir relatórios com todos os pedidos de cada cliente e analisá-los. Esta análise pode ser feita em uma planilha eletrônica, dado a quantidade relativamente baixa de informações.
Através desta análise, ele pôde identificar o Sr. X como o seu melhor cliente: toda quarta-feira o Sr. X pede 2 pizzas dos mesmos sabores. Ele decide fazer uma comunicação personalizada ao Sr. X, convidando-o a adquirir juntamente com as 2 pizzas uma garrafa de 2 litros de refrigerante. Na aquisição desta promoção ele receberia uma pizza brotinho de qualquer sabor doce.
Esta mesma análise foi feita para os 10 melhores clientes, com promoções personalizadas a cada um, e que se alinhavam com o padrão de consumo deles.
Como resultado, o proprietário da pizzaria experimentou aumento no faturamento dos seus clientes mais fiéis, que passaram a indicar a pizzaria a seus amigos, em função do tratamento personalizado que experimentaram.
Neste caso, não houve prejuízo das margens, uma vez que as promoções são montadas de acordo com o perfil de cada cliente e visando o aumento do faturamento do cliente.
Observa-se assim que não existe uma fórmula pronta de programas de fidelidade. Podem ser encontrados “pacotes” prontos no mercado, mas a sua efetividade só será percebida quando sua implantação vem acompanhada de uma estratégia de negócios. Implantar um programa de fidelidade porque todos os concorrentes já implantaram gerará apenas um custo adicional ao seu negócio.
Programas de sucesso são baseados na qualidade da informação que são capazes de gerar e administrar, assim como na qualidade da análise de seus principais indicadores. E alguns destes indicadores serão objeto da nossa próxima discussão.
Abraços e boa semana.
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