Iniciando um Programa de Fidelidade – Parte 2: Indicadores

Após a definição do modelo de programa de fidelidade a ser implantado em seu negócio é muito importante que sejam avaliados quais indicadores serão utilizados para medir os resultados do programa.

Os indicadores (KPIs – Key Performance Indicators) do programa devem ser definidos em função de alguns fatores:

·         Objetivo do Programa (retenção de clientes ou aumento de base, por exemplo)

·         Features do Programa (pontuação em dobro, bônus de boas vindas, entre outros)

·         Condições Operacionais do Programa (prazos de entrega, validade dos pontos, etc.)

Com base nestas características fica fácil definir o que é mais importante: a freqüência do cliente nas lojas ou o seu ticket médio, por exemplo.

Com base neste exemplo, se o programa a ser implantado tem como objetivo aumentar o gasto médio mensal dos clientes, através de ações de pontuação extra em dias específicos para aqueles que já efetuaram compras no mês, então um indicador que represente a freqüência dos clientes terá muito mais significado, uma vez que exibirá de forma clara o resultado das ações realizadas.

A imagem pode representar, por exemplo, um indicador que informa que 75% dos clientes realizaram 2 visitas na loja no mês em questão.

A seguir são detalhados alguns indicadores comuns em programas de fidelidade:

·         Pontos Distribuídos: total de pontos distribuídos no período. Costuma ser representativo do consumo dos clientes

·         Redemption Acumulado: Relação entre o total de pontos resgatados e o total de pontos distribuídos em toda a existência do programa. Usando os dados acumulados as distorções oriundas de pontos vencidos, cancelados, devolvidos são eliminadas.

·         Custo do Ponto Resgatado: relação entre o total de premiação distribuída e o total de pontos resgatados. É importante para a saúde financeira do programa.

·         Taxa Média de Conversão de Pontos: relação entre o valor total (em moeda) consumido pelos clientes e o total de pontos distribuídos (incluindo bonificações). Este valor tem especial importância nas análises de provisionamento gerencial do programa.

·         Gasto Médio (com e sem resgate): um dos indicadores mais interessantes (em minha opinião) para os modelos de recompensas. Demonstra o gasto médio do cliente antes de realizar um resgate e depois de realizar o resgate. Exibe o efeito que a tangibilização do programa causa sobre o comportamento de consumo.

Estes são apenas alguns exemplos, programas diferentes apresentam indicadores diferentes, com resultados diferentes.

Um bom planejamento de implantação de programa de fidelidade passa pela fase de avaliação dos sistemas de gestão de clientes e consumo da empresa. Se a empresa possui um bom sistema de informações, já planejou a implantação do programa de fidelidade e definiu seus indicadores, passa a ser uma boa ideia simular os indicadores “pré-implantação” do programa.

Desta forma, ter-se-á uma base de referência para validar o resultado apresentado pelos indicadores em produção e observar o desempenho do programa de fidelidade.

Mais uma vez, nos deparamos com a exigência de um bom planejamento. É comum encontrar no mercado “receitas de bolo” para programas de fidelidade. Lembre-se que, assim como na culinária, onde a qualidade dos ingredientes e seu modo de preparo influenciam no resultado final, implantar um programa de fidelidade exige dedicação, análise, tempo e a combinação destes fatores é fator chave para o sucesso da sua implantação.

Na próxima semana, abordarei o gerenciamento do programa de fidelidade, visando às melhores práticas.

Abraços e boa semana.