Programas de Coalizão

Ao planejar o seu programa de fidelidade, uma das hipóteses que deverá ser avaliada é a participação em um programa de fidelidade de coalizão.

O programa de coalizão é um modelo no qual os pontos se transformam em uma moeda que pode ser utilizada para a aquisição de diversos bens e serviços, mesmo aqueles que não estão no portfólio da sua empresa.

Quando você administra o seu próprio programa de fidelidade, todo o controle dos pontos, processamento das transações, gestão financeira, de catálogos e todos os outros aspectos já abordados são de sua responsabilidade. Ao optar por um programa de coalizão, na maior parte das situações, você irá tomar a decisão de converter um percentual das compras realizadas pelo seu cliente em pontos do programa de coalizão, diretamente, sem a necessidade de ter um sistema próprio para este controle.

Em um programa de coalizão, a vantagem para o participante é notória, uma vez que ele acumulará pontos através de compras em diversos estabelecimentos diferentes em um único programa, o que acelera o processo de acúmulo de pontos, atingindo mais rapidamente a pontuação necessária para o prêmio almejado.

 Entretanto, ao optar por este modelo, deve-se ter consciência de que não se tem praticamente nenhum controle sobre a informação de comportamento do seu cliente. Tudo o que é possível saber dele é a compra realizada que gerou os pontos no programa de coalizão.

Desta forma, distribuir pontos de um programa de coalizão pode funcionar como um estímulo às vendas, mas dificilmente será possível efetuar análises sobre seus clientes. A menos, é claro, que a atribuição dos pontos no programa de coalizão esteja vinculada a um programa de fidelidade da sua empresa, em que tudo o que já foi apresentado até o momento pode ser aplicado e analisado.

Mesmo quando sua empresa tem um programa de fidelidade estruturado pode ser mais vantajoso transferir pontos para um programa de coalizão do que manter seus próprios prêmios para resgate. Isso advém do fato de que o gerenciamento de catálogos de premiação, associado aos complexos fluxos operacionais de uma entrega, assim como requisitos legais, eleva consideravelmente os custos do programa e, transferir esta responsabilidade a uma empresa terceira, focada nestas abordagens parecer ser a solução de mais fácil aplicação.

Esta é uma decisão importante a ser tomada sobre seu programa de relacionamento, lembrando que, ao optar pelo programa de coalizão, você terá uma gestão limitada sobre as ofertas aos seus clientes.

Como eu disse no começo deste artigo, no programa de coalizão os pontos podem ser acumulados por utilizações (compras, saques, manutenções) em diversos diferentes estabelecimentos, somando mais rapidamente pontos no seu programa. Analisando sob este aspecto podemos considerar os programas de fidelidade dos cartões de crédito como programas (quase) de coalizão. No estabelecimento em que houver a aceitação do cartão de crédito o cliente pode acumular seus pontos, porém os prêmios são geridos pela administradora do cartão, e não por um programa de coalizão. Ou seja, de certa forma, os programas de fidelidade de cartões de crédito podem ser encarados como programas de coalizão.

O maior consumidor dos programas de fidelidade no Brasil hoje é um cliente que conheceu o universo destes programas através dos programas de milhagem das companhias aéreas e se habitual juntar todos os pontos que ganhasse, não importando a origem, em sua conta de milhagem. Nos últimos três ou quatro anos este panorama vem mudando, parte em função da saturação do mercado de milhagem, parte em função da diversificação de prêmios nos programas de fidelidade. O avanço da tecnologia também ajudou muito nisso, pois os processos se tornaram mais ágeis, especialmente na consulta de pontos e resgate através da internet.

Os programas estão se reinventando e se relançando a cada momento... O mercado, especialmente no Brasil, está aprendendo a lidar com a fidelização e conhecendo seu potencial. Esta ainda é uma novela de muitos capítulos e está só começando!

A partir da próxima semana farei semanalmente uma análise e avaliação pessoal de diferentes programas de fidelidade do mercado brasileiro.

Abraços e boa semana.

Receitas de um Programa de Fidelidade

Quando falamos em provisionamento, estamos automaticamente nos referindo às despesas de um programa! E as receitas? Existem? São significativas?

Sim! Existem e podem ser extremamente significativas.

As receitas do programa dividem-se em diretas e indiretas. Receitas diretas são aquelas devidas diretamente pelo participante; enquanto as indiretas são as receitas obtidas através de mudanças no comportamento do participante.

Para tornar mais claro o entendimento, as receitas diretas podem ser entendidas como todas as taxas que o participante do programa paga para ter direito aos benefícios prometidos. As taxas mais comuns em programas de fidelidade são:

·         Adesão: devida pelo participante ao se inscrever em um programa de fidelidade.

·         Renovação: a cada período pré-determinado o participante é cobrado da taxa de renovação para ter o direito de continuar usufruindo dos benefícios do programa.

·         Manutenção ou Mensalidade: normalmente os programas que efetuam uma cobrança mensal a título de manutenção do programa não cobram as taxas de adesão e renovação.

·         Resgate: cobrada no ato da troca de pontos por prêmios.

·         Eventos: conforme o programa de fidelidade há diversos eventos que geram cobranças (revalidação de pontos, antecipação, aceleração, etc.)

Estas receitas são incorporadas nos relatórios gerencias do programa e são proporcionais à quantidade de clientes participantes.

Tem sido prática comum no mercado adotar, especialmente para a taxa de resgate, valores diferentes para diferentes canais de resgate, por exemplo. Em companhias aéreas é comum vermos que a troca das milhas realizadas na central de atendimento tem custo de X reais, enquanto a mesma troca realizada na internet é isenta de custo. Esta diferenciação na cobrança tem o objetivo de direcionar o usuário ao canal que a empresa tem prioridade. É uma forma também de fazer com que os clientes que se utilizam de um canal mais oneroso arquem com esta despesa.

E as receitas indiretas? Estas são receitas advindas do negócio principal da empresa, porém só existem em função do programa de fidelidade.

Um dos princípios do planejamento de um programa de fidelidade é de que, ao ser lançado, as premiações não podem parecer inatingíveis. Por outro lado, se todos os clientes forem capazes de resgatar prêmios sem alterar o seu comportamento de consumo, o programa não gerará nenhuma receita adicional e seu custo será inviável.

Desta forma, os prêmios precisam ser atrativos e desafiadores, para que os clientes sintam-se instigados a consumir mais, para acumular mais pontos e resgatar melhores prêmios.

Este incremento de receita gerado pelo desejo de acumular mais pontos é uma receita indireta do programa de fidelidade. Se não fosse pela existência do programa, o cliente não teria consumido aqueles 5% a mais, por exemplo. Mensurar o incremento de receita gerada através do programa de fidelidade é extremamente difícil e só pode ser feita se, previamente à implantação do programa, a empresa contar com um BI (Business Intelligence) que seja capaz de fornecer os dados necessários a esta análise.

Como exemplo, vamos simular um incremento de receita de 1,5% em uma empresa que fatura cerca de R$ 8,8 milhões mensalmente. Este incremento representa R$ 132 mil. Esta é a receita adicional equivalente ao exemplo do artigo de provisionamento, em que eram distribuídos 5,45 milhões de pontos, ou R$ 60 mil de provisionamento.

De forma bem simplificada, podemos dizer que a implantação do programa nesta empresa tem apresentado um resultado da ordem de R$ 70 mil/mês.

Com este exemplo verificamos que é possível desmistificar o conceito de que o programa de fidelidade é uma “despesa necessária”. Será uma despesa necessária quando implantado sem critério. Um programa de fidelidade planejado, orientado ao cliente, e continuamente avaliado pode representar uma importante fonte de resultados!

Abraços e boa semana.

Provisionando Despesas de um Programa de Fidelidade

Em todas as abordagens que já apresentei sobre programas de fidelidade, sempre ressaltei a importância do relacionamento e do bom atendimento ao cliente. Na verdade o bom atendimento, o relacionamento, estar alinhado às necessidades dos clientes e movimentar-se com agilidade no mercado são fatores praticamente indispensáveis ao sucesso de qualquer organização atualmente.

Um dos aspectos que eu não abordei apropriadamente ainda é o custo de toda esta estrutura e de todo este gerenciamento de informações, necessidades e segmentações.

E, destes todos, o maior custo é o que se origina da premiação distribuída. Pelo menos é assim que deve ser. Se você gerencia um programa de fidelidade e as despesas com administração, processamento, atendimento e outras atividades administrativas são maiores do que as despesas com premiação (e o seu programa já tem mais de 1 ano de vida!), então você deve fazer uma re-avaliação urgente das estratégias do seu programa, pois ele não está trazendo os resultados esperados.

E essa é a maior justificativa para que a premiação seja responsável pela maior fatia das despesas. Se o seu programa tem apelo para os seus clientes, se eles se sentem motivados a participar, então o seu volume de vendas aumentou, conseqüentemente mais pontos foram distribuídos e mais resgates são realizados.

A pergunta que deve ser respondida é: “quanto vou gastar com premiação?”

Não é, afinal de contas, uma pergunta das mais difíceis, uma vez que basta verificar o total de pontos resgatados e multiplicar pelo valor médio de cada ponto!

Isso é verdade quando gerenciamos nosso programa de fidelidade nos eventos. Neste caso só nos preocupamos com o evento resgate e calculamos nossa despesa sobre ele. Mas devemos ter em mente que os pontos que estão sendo resgatados hoje foram gerados através de transações que aconteceram no passado. E não é justo, nem correto!, fazer com que as transações que estão acontecendo agora sejam responsáveis por pagar toda a conta do programa.

Desta forma, a estratégia adequada, do ponto de vista gerencial, é reservar uma parte da receita obtida com as transações realizadas (e que se converteram em pontos) para a despesa futura de premiação.

A esta reserva de receita com finalidade de compensar despesas futuras, chamamos de “provisionamento”.

Em outras palavras, um programa que tem um provisionamento gerencial correto sempre estará financeiramente saudável. Este modelo de provisionamento, que chamarei de “clássico” é amplamente utilizado em grandes empresas, gerencialmente e contabilmente. Há poucos anos, entretanto, surgiu uma nova recomendação para a contabilização dos programas de fidelidade que está passando a ser aceita globalmente. Também conhecida como IFRIC 13, tem recomendações específicas para programas de fidelidade.

Apesar de ter sido desenvolvida especificamente para esta finalidade, a metodologia do IFRIC 13 não favorece, na minha opinião, o controle gerencial do programa. Em termos de apresentação de resultados e metodologia contábil parece atender satisfatoriamente (apesar da dificuldade em realizar certas apurações). Mas com a finalidade de manter uma “conta poupança” onde sejam aplicados valores suficientes para pagar as despesas dos prêmios resgatados, eu ainda prefiro a metodologia clássica.

Na prática, para realizarmos um provisionamento no modelo clássico tudo o que precisamos saber é:

·         Valor projetado do ponto resgatado

·         Índice projetado de redemption

·         Total de pontos distribuídos no período

Tome-se como exemplo os seguintes valores:

·         Valor projetado do ponto resgatado = R$ 0,0285

·         Índice projetado de redemption = 38%

·         Total de pontos distribuídos no período = 5,45 milhões de pontos

O valor total a ser provisionado será:

(Total de Pontos Distribuídos) x (Índice Projetado de Redemption) x (Valor Projetado do Ponto)

5,45 milhões x 38% x R$ 0,0285 = R$ 59.023,50

Isso significa dizer que, somente 38% dos pontos distribuídos serão resgatados ao longo do tempo. Os outros 62% ou cancelarão, ou deixarão os pontos expirar, ou terão os pontos bloqueados e outros eventos que impeçam sua utilização. Sendo assim, ao distribuir mais de 5 milhões de pontos, espera-se uma despesa futura com premiação da ordem de 60 mil reais.

O conceito e a explicação fazem o provisionamento ser visto como algo extremamente complexo, quando, ao contrário, é algo muito simples, de cálculo fácil e rápido.

Ao considerar o redemption acumulado projetado, todos os efeitos de cancelamento, expiração e outros eventos de perda de pontos estão sendo considerados, o que facilita sobremaneira os cálculos, uma vez que não se faz necessária nenhuma abordagem estatística sobre a base de pontos expirados e/ou cancelados.

O provisionamento foi o primeiro entre alguns temas relacionados a despesas e receitas dos programas de fidelidade que abordarei. Acompanhe!

Abraços e boa semana.

Gerenciar um Programa de Fidelidade

É um desafio! Gerenciar um programa de fidelidade não é tão simples quanto pode parecer à primeira vista. Além dos óbvios fatores de gestão financeira, ainda há um fator que é essencial a este gerenciamento e altamente subjetivo: a satisfação do cliente.

Com esta observação feita, pode-se olhar para os programas de fidelidade com duas visões complementares:

Visão Gerencial + Visão com Foco no Cliente

Como Visão Gerencial, pode-se entender todos os requisitos administrativo-financeiros, como:

·         Engenharia Financeira: valor do ponto, taxa média de conversão, receitas geradas, pontos distribuídos.

·         Provisionamento das Despesas com Resgates: em relação a este tópico, existem diferentes formas de se fazer (este assunto será abordado com mais detalhes futuramente), porém duas são as mais comuns. A uma delas chamarei de modelo clássico, em que se provisiona sobre o total de pontos distribuídos. E outra é um novo modelo, padronizado, conhecido como IFRIC 13, que é a orientação que a originou.

·         Acompanhamento dos Indicadores: todos os indicadores citados anteriormente, acrescidos daqueles definidos especificamente para o seu programa.  O acompanhamento constante faz com que mitos sejam derrubados, oportunidades sejam encontradas, e tendências apontadas. Quando uma tendência negativa é percebida em seu princípio, a retomada é mais fácil. Quando a tendência é positiva, a rentabilidade é aumentada.

·         Custos com Premiação: todas as despesas relacionadas ao resgate dos pontos.

Estes aspectos administrativo-financeiros devem sempre ser analisados à luz dos dados preliminares obtidos no planejamento do programa, de forma que seja possível avaliar com precisão se o programa evolui conforme planejado.

De forma a complementar a análise está a Visão com Foco no Cliente, que é mais importante em um programa de fidelidade do que em qualquer outro negócio, uma vez que o objetivo é justamente fidelizar o cliente e, para isso, todas as expectativas do cliente devem ser atendidas, especialmente aquelas que foram geradas a partir de promessas da empresa.

Sendo assim, todos os indicadores operacionais que sejam relevantes ao atendimento das promessas realizadas se tornam extremamente importantes. Por exemplo, se o programa promete entrega de prêmios resgatados em 15 dias, um relatório que apresenta o tempo médio de entrega e uma análise analítica das entregas realizadas fora do prazo é essencial para o sucesso do negócio.

Entretanto, ter a informação, os relatórios, as métricas, não é suficiente para o sucesso de um programa. Gerenciar um programa de fidelidade é ter responsabilidade e comprometimento com a satisfação dos clientes, e saber utilizar toda a informação, os relatórios e as métricas a favor desta satisfação, tomando atitudes assertivas, ágeis, e que tenham efeito imediato.

Agindo desta maneira, as tendências negativas serão revertidas no menor período possível. E, como dito anteriormente, as positivas terão sua rentabilidade aumentada.

Ter visão com foco no cliente vai além de cumprir 100% das promessas feitas. É conhecer o cliente, ouvi-lo, sempre fazer o melhor para atendê-lo. Se você pode entregar em 5 dias, porque fazer em 15?

Quando se analisa sob a ótica do custo, entregar em 15 dias é mais barato do que em 5? Então entrega-se em 15 dias!

Quando se tem foco no cliente, entregar em 5 dias trará mais rentabilidade em médio e longo prazo, e esta é a escolha certa!

Na próxima semana, vamos explorar um pouco melhor os conceitos do provisionamento dos pontos.

Abraços e boa semana.

Iniciando um Programa de Fidelidade – Parte 2: Indicadores

Após a definição do modelo de programa de fidelidade a ser implantado em seu negócio é muito importante que sejam avaliados quais indicadores serão utilizados para medir os resultados do programa.

Os indicadores (KPIs – Key Performance Indicators) do programa devem ser definidos em função de alguns fatores:

·         Objetivo do Programa (retenção de clientes ou aumento de base, por exemplo)

·         Features do Programa (pontuação em dobro, bônus de boas vindas, entre outros)

·         Condições Operacionais do Programa (prazos de entrega, validade dos pontos, etc.)

Com base nestas características fica fácil definir o que é mais importante: a freqüência do cliente nas lojas ou o seu ticket médio, por exemplo.

Com base neste exemplo, se o programa a ser implantado tem como objetivo aumentar o gasto médio mensal dos clientes, através de ações de pontuação extra em dias específicos para aqueles que já efetuaram compras no mês, então um indicador que represente a freqüência dos clientes terá muito mais significado, uma vez que exibirá de forma clara o resultado das ações realizadas.

A imagem pode representar, por exemplo, um indicador que informa que 75% dos clientes realizaram 2 visitas na loja no mês em questão.

A seguir são detalhados alguns indicadores comuns em programas de fidelidade:

·         Pontos Distribuídos: total de pontos distribuídos no período. Costuma ser representativo do consumo dos clientes

·         Redemption Acumulado: Relação entre o total de pontos resgatados e o total de pontos distribuídos em toda a existência do programa. Usando os dados acumulados as distorções oriundas de pontos vencidos, cancelados, devolvidos são eliminadas.

·         Custo do Ponto Resgatado: relação entre o total de premiação distribuída e o total de pontos resgatados. É importante para a saúde financeira do programa.

·         Taxa Média de Conversão de Pontos: relação entre o valor total (em moeda) consumido pelos clientes e o total de pontos distribuídos (incluindo bonificações). Este valor tem especial importância nas análises de provisionamento gerencial do programa.

·         Gasto Médio (com e sem resgate): um dos indicadores mais interessantes (em minha opinião) para os modelos de recompensas. Demonstra o gasto médio do cliente antes de realizar um resgate e depois de realizar o resgate. Exibe o efeito que a tangibilização do programa causa sobre o comportamento de consumo.

Estes são apenas alguns exemplos, programas diferentes apresentam indicadores diferentes, com resultados diferentes.

Um bom planejamento de implantação de programa de fidelidade passa pela fase de avaliação dos sistemas de gestão de clientes e consumo da empresa. Se a empresa possui um bom sistema de informações, já planejou a implantação do programa de fidelidade e definiu seus indicadores, passa a ser uma boa ideia simular os indicadores “pré-implantação” do programa.

Desta forma, ter-se-á uma base de referência para validar o resultado apresentado pelos indicadores em produção e observar o desempenho do programa de fidelidade.

Mais uma vez, nos deparamos com a exigência de um bom planejamento. É comum encontrar no mercado “receitas de bolo” para programas de fidelidade. Lembre-se que, assim como na culinária, onde a qualidade dos ingredientes e seu modo de preparo influenciam no resultado final, implantar um programa de fidelidade exige dedicação, análise, tempo e a combinação destes fatores é fator chave para o sucesso da sua implantação.

Na próxima semana, abordarei o gerenciamento do programa de fidelidade, visando às melhores práticas.

Abraços e boa semana.