Programas de Fidelidade: Parte 2 – Modelo de Fidelização

Aos programas de fidelidade podem ser atribuídos dois modelos básicos, o de retenção e o de fidelização. O modelo de retenção foi explorado na última semana, em que foi possível identificar que programas em que o benefício é vinculado ao consumo se enquadram neste modelo (RETENÇÃO).

E o modelo de Fidelização? Como pode ser identificado?

Em um modelo de fidelização, o participante recebe um benefício por SER ou ESTAR. Não é o consumo (ou não SOMENTE) realizado pelo participante que conta para dar-lhe direito ao benefício.

No mercado brasileiro são ainda poucas as iniciativas de um programa de fidelidade do modelo de fidelização, unicamente. Normalmente são verificadas ações de fidelização dentro de programas de recompensas (modelo de Retenção). Pois ainda há certa dificuldade em se mensurar efetivamente o resultado destas ações de fidelização em termos financeiros. Os modelos de recompensas apresentam características que facilitam apresentar o resultado, e as ações de fidelização acabam sendo vistas como “custo” para o programa de recompensas, ao invés de “investimento” no cliente.

Esta escassez de modelos de fidelização torna a exemplificação mais difícil, porém existe um exemplo bastante famoso atualmente no Brasil.

A associação entre uma operadora de Telefonia Celular e uma das maiores redes de cinema do País.

Os clientes da empresa de telefonia, ao se inscreverem gratuitamente no programa de fidelidade (que também é um programa de recompensas) têm direito a 50% de desconto em qualquer dia e sessão nesta rede de cinemas. Parte importante desta parceria e, em minha opinião, fator chave para o sucesso é a ausência de restrição quanto aos filmes, exceto pelas salas Premium da rede de cinemas, o benefício é estendido a todas as salas, filmes e sessões.

Além deste benefício, em um dia escolhido do mês (a última quinta-feira), todos os clientes da empresa de telefonia têm direito a levar um acompanhante pagando somente 50% de um ingresso.

Para o benefício “padrão”, clientes de categorias diferentes têm benefícios diferentes: cliente da categoria A tem 50% de desconto em um ingresso. Cliente da categoria B tem 50% de desconto em até DOIS ingressos.

A categorização é feita com base no perfil de consumo. Porém, o benefício disponibilizado ao cliente pela Operadora de Telefonia está atrelado ao fato dele ESTAR cadastrado em seu programa. O cliente não precisa consumir um mínimo de minutos, ou enviar torpedos, ou adquirir qualquer serviço adicional para ter direito aos benefícios. Ele é um cliente, e por isso tem direito aos benefícios oferecidos.  Para esta métrica, o modelo de recompensas serve como balizador para a categorização, além dos prêmios que podem ser resgatados com o uso dos pontos acumulados.

Porém é o modelo de Fidelização que se sobressai, inclusive nas campanhas da empresa, fortalecendo a relação empresa/cliente, fidelizando este último.

No exemplo anterior os nomes das empresas foram suprimidos, pois o objetivo deste artigo não é divulgar nem as empresas e nem o programa, e sim utilizá-lo como exemplo de práticas de Programas de Fidelidade com base no Modelo de Fidelização.

Pode-se ainda imaginar o exemplo de uma loja de roupas esportivas que envie periodicamente uma revista aos clientes cadastrados na loja (clientes cadastrados, não necessariamente participantes de um programa de recompensas ou consumidores freqüentes). Não uma revista qualquer, mas uma revista editada exclusivamente para estes clientes, que não possa ser adquirida em outros locais, com matérias destinadas a esportistas, divulgação de uma nova coleção, novos tecidos e materiais esportivos, entre outros.

A exclusividade da revista, associada à imagem de bem estar da loja dá ao cliente uma sensação de “status”, que atende suas necessidades mais supérfulas (remetendo às teorias de Maslow), e cria no cliente um vínculo à marca.

Os dois exemplos citados formam no cliente, através da sua condição de CLIENTE (e somente por ela), um vínculo afetivo com a empresa, facilitando a conversão deste cliente em um cliente fidelizado. Os vínculos afetivos tendem a apresentar uma maior resistência a serem rompidos, flexibilizando o campo de atuação da empresa, ou seja, a empresa pode cometer alguns “equívocos” e, se percebidos rapidamente, não ter a sua imagem maculada por conta disso.

Em situações onde o cliente está somente retido, uma ação incorreta pode levar este cliente à concorrência. Clientes que tiveram sua fidelidade “conquistada” pela empresa, através das ações de fidelização certas para cada segmento, tendem a ser mais tolerantes.

Após esta breve apresentação dos programas de fidelidade, suas propostas e seus modelos, os próximos artigos tratarão de questões mais práticas como, por exemplo, a definição do melhor modelo de programa para o tipo de negócio da empresa, ou como iniciar um processo de implantação bem sucedida de um programa.

Abraços e boa semana.

Programas de Fidelidade: Parte 1 – Modelo de Retenção

Sempre que alguém se depara com a expressão “Programa de Fidelidade” automaticamente imagina um programa de recompensas, que é aquele em que os participantes adquirem pontos que podem ser utilizados na troca por prêmios. Mas este não é o único modelo existente, apesar de seu sucesso e da oferta de pacotes prontos no mercado.

Basicamente, o programa de fidelidade oferece ao participante um benefício em troca de algo. Tanto o benefício pode variar, como o que é dado em troca. Pessoalmente, me identifico muito com a conceituação de dois modelos básicos de programas de fidelidade:

·         Modelo de Retenção

·         Modelo de Fidelização

Após a abordagem anterior sobre retenção, fidelização e encantamento, pode não parecer lógico dizer que um Programa de FIDELIDADE é do modelo de RETENÇÃO. Entretanto, quando este modelo é analisado, fica clara a condição de não-fidelização.

No modelo de retenção, o participante tem o seu benefício associado diretamente ao seu consumo. Ou seja, quanto mais o participante consumir, maior será o benefício. E neste caso, o melhor exemplo é o dos Programas de Recompensas.

Programas de fidelidade existem a mais de 100 anos, talvez diferentes no formato do que imaginamos atualmente, porém similares em conceito. Atribui-se às companhias aéreas o pioneirismo nos modelos de Programas mais bem “estruturados”, com base em bancos de dados de clientes.  O primeiro programa de milhagens foi criado pela American Airlines em 1981, sendo considerado atualmente o maior programa de milhagens do mundo (AAdvantage).  No Brasil, a primeira companhia aérea a ter o seu próprio programa de fidelidade foi a TAM, em 1993, atualmente associada à Star Alliance.

No mercado de cartões de crédito, em que os programas de fidelidade se tornaram tão comuns como no mercado das empresas aéreas, o pioneiro foi o Diners Club Rewards, lançado em 1984.

Quando, por exemplo, se observa um programa de fidelidade de um cartão de crédito qualquer no Brasil, nota-se claramente a característica de “retenção” do programa. O portador do cartão acumula pontos de acordo com o total de compras na sua fatura. Quanto mais ele compra, mais pontos acumula. Os prêmios disponíveis para troca são agrupados em catálogos e, quanto melhor o prêmio, mais pontos ele custa. Desta forma, quanto mais o participante consumir, maior será o benefício.

Para esclarecer ainda mais a conceituação da retenção, tome-se o exemplo de um cliente portador de um cartão de crédito insatisfeito, que deseja cancelar o seu cartão.

 Ao receber sua fatura, o cliente verifica que não tem débitos pendentes, porém tem um saldo de 9.000 pontos no programa de fidelidade.

Com 10.000 pontos ele pode resgatar (termo utilizado para a troca de pontos por prêmios) um vale compras de R$ 150 em sua loja preferida. Entretanto, com os 9.000 pontos que ele possui, não há nada que ele tenha interesse no catálogo. Ele decide então continuar com o cartão até acumular os 10.000 pontos para trocar o vale compras e cancelar posteriormente.

Dependendo do perfil de consumo do cliente, ele pode demorar alguns meses até acumular os 1.000 pontos faltantes. A esta “sobrevida” do cliente, dou o nome de “auto-retenção”, uma vez que o próprio cliente encontrou argumentos para permanecer com o cartão.  

Mas, ao decidir permanecer com o cartão, o cliente procura aumentar o seu gasto médio nos próximos meses, para atingir mais rapidamente seu objetivo. Com esta ação, ele acaba por conquistar um aumento de limite (um dos motivos de sua insatisfação) e até mesmo um desconto no valor da anuidade (outro dos motivos de sua insatisfação).  

Em poucos meses, utilizando mais o cartão, descobre outras vantagens e decide não mais cancelar.

Acaba se transformando de cliente retido, em cliente fidelizado.

Apesar do modelo de retenção, algumas ações de fidelização são visualizadas neste exemplo. As ações de fidelização, neste caso, foram o aumento de limite e o desconto da anuidade. Entretanto, este cliente só teve acesso a estes benefícios quando passou a consumir mais em seu cartão, mudando o seu perfil, se encaixando em um que lhe daria direito a estes benefícios.

Este exemplo demonstra que, mesmo dentro de um produto de retenção, algumas ações de fidelização podem ser adotadas com potencial de bons resultados.

Na próxima semana, na segunda parte deste artigo, serão explorados, e melhor conceituados, os modelos de fidelização, quando será possível identificar com clareza ações de retenção e fidelização dentro de um mesmo programa de fidelidade.

Abraços e boa semana.

Cliente Retido, Fidelizado ou Encantado?

Diariamente me deparo com situações em que é enfatizada a importância de fidelizar o cliente, de impedir que ele vá para a concorrência, de criar estratégias de retenção. Mas percebo também que nem sempre os conceitos de fidelizar e reter estão claros para quem deve tomar estas decisões.

Vamos então definir um conceito de “Momento do Cliente” que, nada mais é do que a percepção que o cliente tem por um produto, serviço ou empresa. Esta percepção não é imutável, por isso chamo de “momento”, porque ela pode mudar conforme mudam as estratégias da empresa, os modelos de atendimento e atenção ao consumidor.

O “Momento do Cliente” possui três “estágios”: RETIDO, FIDELIZADO, ENCANTADO.

Particularmente, adoto o seguinte entendimento para cada um destes estágios:

RETIDO: um cliente está neste estágio quando o principal fator que o liga ao produto, serviço ou empresa é a COMODIDADE. Devo ter uma especial atenção ao uso do termo COMODIDADE, pois não é um benefício que a empresa, ou o produto oferece ao cliente. Na verdade é a situação “cômoda” que o cliente observa. Para tornar mais claro este entendimento, vamos observar o exemplo de um cartão de crédito: o cliente deseja cancelar o cartão que não usa mais, mas a administradora oferece isenção das taxas por um ano. O cliente fica com o cartão, mesmo que não o utilize, simplesmente porque se quiser efetuar o cancelamento terá que cumprir uma série de exigências e ficar com o cartão sem custo já lhe basta. Como outro exemplo, vamos imaginar um cliente que sempre compra pizza da mesma pizzaria, e ao juntar 10 cupons tem direito a uma pizza grátis. Ao lado de sua casa abre uma pizzaria nova, aparentemente melhor, e com um preço sutilmente mais baixo. O cliente já tem nove cupons, a próxima pizza que ele comprará será da pizzaria nova ou da velha? Mesmo que ele deseje mudar de pizzaria, comprará mais uma pizza na velha para garantir seu último cupom e a pizza grátis. Estes clientes estão vivendo o momento de retenção!

FIDELIZADO: neste estágio o cliente está vinculado ao produto, serviço ou empresa através de fatores racionais. Clientes fidelizados identificam nos produtos características e qualidades que superam os concorrentes. Entretanto, estes clientes não deixam de comparar os produtos, os serviços, as empresas, de forma que sempre estão buscando as melhores oportunidades. Por uma simples oferta não são motivados a trocar o produto a que estão habituados, porém podem fazê-lo se notarem que o produto do concorrente oferece as mesmas qualidades com algumas vantagens. Clientes fidelizados também proporcionam à empresa a possibilidade de avaliar o desempenho dos concorrentes, uma vez que eles se manifestam de forma espontânea para obter do produto a que estão habituados as mesmas vantagens oferecidas pelo concorrente. Para esclarecer, vamos manter o exemplo da pizzaria. O cliente, ao abrir a pizzaria nova, vai conhecê-la e, para não deixar de comprar na velha, vai até lá e conversa com o dono para garantir na pizzaria velha os mesmos benefícios que ele percebe na nova. Este cliente está fidelizado!

ENCANTADO: este é o cliente que toda empresa deseja, aquele que não se afeta pela concorrência, está “blindado” às ofertas e promoções. O cliente encantado está ligado ao produto, serviço ou empresa através de fatores com uma carga emocional muito maior do que racional. Os clientes encantados, além da condição do consumo garantido do produto, também são eficientes em trazer para a empresa novos clientes, e melhor ainda, clientes muito parecidos com eles no perfil de consumo. O cliente encantado, mesmo quando mal atendido pela empresa, dá um voto de confiança, reclama através de outro canal, buscando não somente a solução do seu problema, mas a melhoria da empresa, porque ele deseja que aquele produto ou serviço pelo qual fez sua opção seja o melhor, assim como um pai quer o sucesso do filho. Para elucidar a comparação com o cliente fidelizado, imagine que os dois receberam ligações de bancos para trocar o cartão de crédito atual para outro banco. O fidelizado ouve atentamente a proposta, discute valores, avalia os benefícios para tomar a sua decisão. O cliente encantado agradece a ligação e a encerra sem ouvir a proposta. Ele tem certeza de que o produto que tem é o que ele deseja e atende perfeitamente suas expectativas. Este cliente está encantado!

Todos nós queremos que nossos clientes vivam no momento de encantamento, porém a realidade não é assim, e todos os produtos em todas as empresas apresentam clientes retidos, fidelizados e encantados, simultaneamente.

Em termos de programas de fidelidade, diversas estratégias diferentes podem ser utilizadas para cada um dos grupos de clientes. Há modelos distintos de programas que atendem diferentes segmentos de mercados, diferentes clientes e diferentes momentos.

Há programas que podem facilitar a retenção de clientes e, com os clientes retidos, trabalhar sua fidelização. Na próxima semana o objetivo será avaliar um modelo típico de programa de recompensas e como ele é capaz de reter ou promover a fidelização dos clientes.

Abraços e boa semana.

Melhorando Produtos e Serviços através do Programa de Fidelidade

Após entender como um programa de fidelidade se encaixa no marketing de relacionamento, a capacidade de aumento da rentabilidade dos clientes (através do aumento do tempo de vida do cliente) e as formas de comunicação com o cliente, vamos discutir como é possível utilizar a análise do programa para melhorar os produtos e serviços da empresa.

A existência de um programa de fidelidade faz com que seja possível acompanhar o comportamento dos seus clientes (ou de um grupo deles) de forma constante e direcionada, definindo novos produtos ou atualizações do produto atual, de forma a mantê-lo sempre no estágio de crescimento da curva do ciclo de vida, conforme exposto anteriormente.

Estas análises podem ser complementadas com questionários enviados aos clientes (que podem ser estimulados a responder em troca de algum brinde ou recompensa) que tenham ligação com o comportamento que se deseja analisar.

Em um modelo ideal, cria-se um grupo de controle com um pequeno percentual dos clientes cadastrados da empresa e acompanha-se o seu comportamento por um período anterior à implantação do programa de fidelidade, de forma que seja possível comparar os resultados com os obtidos após a implantação e assim em cada nova interferência sobre os produtos. Entretanto, na grande maioria dos casos, um dos fatores motivadores para o desenvolvimento e implantação de um programa de fidelidade é, justamente, a criação de uma base de dados com as informações de consumo dos clientes.

Desta forma, não é possível realizar de forma científica uma análise consistente dos resultados obtidos com a implantação de um programa ou o lançamento de um novo produto. Porém, esta análise pode ser realizada de forma global, avaliando fatores como ticket médio (valor gasto pelo cliente em cada compra), freqüência de compra (quantas vezes em um período de tempo o cliente compra) e até mesmo a receita total de vendas.

Um dos fatores de sucesso de um programa de fidelidade é a capacidade dos gestores de tomar decisões estratégicas analisando as informações obtidas (em tempo real, na maioria dos casos) através do programa.

Vamos avaliar um exemplo: a empresa lança um novo produto no mercado e, em poucos meses, descobre que a meta de vendas está muito além dos volumes atuais. Através de uma pesquisa realizada rapidamente com clientes que compraram o produto, e com clientes potenciais que não compraram, é possível determinar gaps na divulgação do produto, ou no seu preço de mercado, ou até mesmo em suas features, de forma que a empresa possa decidir por mudar a comunicação, alterar o preço do produto, ou até mesmo retirá-lo do mercado.

A velocidade com que esta decisão é tomada pode ser a diferença entre um grande sucesso e um grande fracasso e, no mundo corporativo, grande sucesso é sinônimo de muito lucro, enquanto grande fracasso é sinônimo de muito prejuízo.

Pode parecer fácil analisar as informações do programa: gerar relatórios que exibam os dados a serem analisados e tomar as decisões! Sim... Muito simples! A pergunta que faço é: “quais são os clientes que representam melhor cada grupo de informações?” Ou seja, em um determinado grupo de clientes, profissionais liberais, por exemplo, relatórios que avaliem a adesão a um serviço versus estado civil do cliente pode ser menos expressivo do que avaliar a mesma adesão ao serviço versus o ramo de atuação do cliente. E a decisão tomada sobre uma análise incorreta pode trazer resultados indesejados.

Com o objetivo de minimizar estes erros interpretativos, a base de clientes deve ser dividida em grupos menores, tomando variáveis que delimitem grupos de afinidade (mesma região, estado civil, profissão, faixa etária, sexo, entre outras) e, para todos os grupos definidos, geram-se os mesmos relatórios. Assim avalia-se a variação de cada um dos relatórios analisados com base na diferença entre os grupos. Chamamos cada um destes grupos de “cluster” e, quando se verifica que um destes clusters apresenta um potencial de crescimento, pode-se realizar uma ação individualizada a estes clientes, acompanhando os resultados.

Como diferentes ações promovem resultados diferentes em cada cliente, ao segmentar a base por “afinidade” reduz-se, significativamente, os riscos da ação ser mal-sucedida (desde que tenha o apelo correto para o público escolhido).

Em resumo, a análise das informações de um programa de fidelidade pode trazer melhorias de duas formas aos produtos e serviços:

1.       Através da adequação do público para um produto já existente, realinhando campanhas publicitárias, comunicação no ponto de venda, etc.

2.       Através da modificação do produto, ou implementação de novas features, que atendam às necessidades dos clientes.

Assim como não é simples interpretar todas as informações e saber escolher entre as mais relevantes, também não é simples estruturar um bom programa de fidelidade. Especialmente porque, quando pensamos em clientes, duas são as preocupações principais – RETER e FIDELIZAR. E entender quando um programa retém o cliente ou quando o fideliza será nosso desafio da próxima semana.

Abraços e boa semana.