Em ocasiões anteriores sempre comentei sobre a importância da boa comunicação ao cliente. De que o sucesso de um programa de fidelidade depende, dentre outros fatores, da efetividade da comunicação.
Agora, vejamos o exemplo do “CENTRAL CARD”, o programa de Fidelidade do Shopping Central Plaza, em São Paulo.
Os shoppings, especialmente em São Paulo, podem ser considerados “mecas” do consumo. E como tais, são altamente atrativos para a implantação de um programa de fidelidade. Apesar disso, são poucos os shoppings que investem em um programa bem elaborado de fidelidade. As dificuldades em implantar um programa de fidelidade em um shopping passam por diversos aspectos, talvez o principal deles seja a mecânica de atribuição de pontos e recompensa. Até o momento não encontrei processos “automáticos”, todos dependem da interação do consumidor de se deslocar até um balcão ou quiosque, ou lounge, e efetuar o cadastro das notas dos produtos e serviços adquiridos, ao contrário dos cartões de crédito, por exemplo, que pontuam todos os gastos de forma automática.
E, para os shoppings centers, o conceito da fidelização seria reverter ao consumidor, que pode encontrar as lojas de sua preferência em outro shopping, algum benefício que fizesse deste o shopping preferido do consumidor. Os diferentes tipos de benefícios já foram discutidos anteriormente, mas, para o modelo de negócios dos shoppings centers, benefícios que facilitem ou privilegiem o consumidor constante podem elevar o índice de retorno. Um bom exemplo seria o uso do estacionamento VIP pelo preço do estacionamento comum, ou a franquia do primeiro período de estacionamento.
No caso específico do CENTRAL CARD, os benefícios são desconhecidos. O consumidor efetua o cadastramento das suas notas no quiosque localizado no interior do shopping e aguarda ansiosamente para que aquela compra registrada o transforme em um “merecedor”. Sim, porque o regulamento diz que as informações serão utilizadas para que a Administração do Shopping avalie segundo critérios de “merecimento” – não especifica quais critérios – consumidores que tenham direito a algum benefício.
Avaliando o site do programa (que é acessível a partir de um link secundário no site do shopping – www.shoppingcentralplaza.com.br ) também não se encontra um lugar para que o consumidor faça um login e verifique se todas as notas apresentadas foram lançadas corretamente.
Fiz o meu cadastro e lancei algumas notas. Também não recebo nenhuma comunicação do shopping nem por email, nem por outro meio, com promoções, ofertas ou novidades.
O processo de comunicação deste programa é praticamente inexistente. O único meio encontrado é a página eletrônica do programa, que deixa a desejar em termos de localização das informações, uma vez que é apresentada no formato de um blog, dificultando a busca por informações específicas do programa.
Avaliando um pouco melhor os eventos, as ofertas, o modo de comunicação e as promoções, podemos notar que o “Programa de Fidelidade”, como é chamado, não se enquadra nesta categoria. Eu, particularmente, o vejo como uma ferramenta para cadastro de clientes que será utilizada nas promoções corriqueiras dos shoppings, como as que ocorrem em datas especiais (Dia das Mães, Dia dos Namorados, Natal, etc.). Pois os clientes previamente cadastrados no “programa” têm algum benefício na premiação destes eventos, porém totalmente desvinculado ao seu perfil de consumo. O critério é simples: “já inscritos no Central Card” e “não inscritos no Central Card”.
Em resumo, ao criar um mecanismo e chamá-lo de “Programa de Fidelidade”, esteja certo de que ele cumpre os requisitos básicos de um “programa de fidelidade” que é oferecer um benefício ao cliente através dos seus hábitos de consumo ou características pessoais. Caso contrário, o desejado efeito da fidelização pode não acontecer, especialmente se o seu cliente se sentir frustrado porque não tem benefícios no consumo diário em seu estabelecimento!
E, só para concluir, um recadinho para a Administração do Shopping Central Plaza: reavaliem este modelo de Programa de Fidelidade, a ideia é boa, e o potencial ainda maior! Seu programa tem tudo para ser um sucesso e referência de mercado!
Abraços e boa semana.
