Comunicação com o Cliente e o Programa de Fidelidade

Dando continuidade ao assunto da semana passada, em que foi exposto que uma das ferramentas ideais para a comunicação entre empresa e cliente é o programa de fidelidade, devemos, em primeiro lugar, alinhar o entendimento da comunicação a que estamos nos referindo.

O princípio básico da comunicação envolve duas entidades: o EMISSOR e o RECEPTOR. A mensagem é transmitida do emissor ao receptor, e pode-se afirmar que a qualidade da comunicação é melhor quanto melhor for o entendimento do receptor acerca da mensagem recebida.

Transmitir uma mensagem e garantir que ela seja recebida da forma correta não é tarefa fácil. A compreensão do conteúdo de uma mensagem depende muito do conhecimento que o emissor tem do receptor, para garantir que a mensagem seja transmitida numa linguagem correta e acessível.

Quando se avalia uma relação cliente-empresa, é comum pensar na comunicação tendo sempre a empresa como EMISSOR e o cliente como RECEPTOR, e nesta comunicação se encaixam as campanhas publicitárias e as promoções, por exemplo. Porém, ao criar um programa de fidelidade, a comunicação torna-se, obrigatoriamente, de mão dupla, pois a empresa terá à sua disposição dados sobre o comportamento de compras dos seus clientes.

Desta forma, podem-se aproveitar cada um dos chamados “Pontos de Contato” (cada uma das interferências que o cliente recebe sobre a empresa). Cada “ponto de contato” é uma oportunidade para a empresa modificar a experiência do cliente.

Mas o que é a experiência do cliente? É a forma como o cliente se relaciona com a empresa, pode ser positiva ou negativa, dificilmente será neutra. Por isso, o cuidado com a comunicação em cada um dos pontos de contato é essencial para que os clientes tenham sempre uma experiência positiva. Por exemplo, não adianta fazer uma campanha espetacular em horário nobre na TV, se o atendimento no ponto de venda é descortês. A experiência do cliente terá sido extremamente negativa, especialmente porque a expectativa criada foi enorme.

Como resultado, quando o cliente sente-se desapontado, ele se desliga da empresa e, na maioria das vezes, este desligamento acontece sem que a empresa sequer perceba. Por isso a importância de ouvir o cliente! E ouvir com cuidado, com atenção!

A comunicação deve ser balanceada! Assim como em um relacionamento, há o momento certo da abordagem, e mais do que isso, saber interpretar as respostas do cliente e o ambiente externo que as motivaram também é muito importante.

Ao utilizar um programa de fidelidade, além de ampliar os pontos de contato com os clientes, a empresa passa a ter dois canais para se “ouvir” o cliente. O canal em que ele explicitamente responde às abordagens da empresa, e o canal em que a empresa é capaz de analisar o comportamento daquele cliente através do seu histórico. Comparando as duas informações, é possível obter um cenário claro da visão do cliente sobre a empresa, se ele está satisfeito, insatisfeito, se está aumentando ou reduzindo o seu relacionamento com a empresa.

Imagine, por exemplo, uma situação em que o cliente responda a um questionário se dizendo satisfeito com os produtos e serviços da empresa. Ao mesmo tempo, através da análise do perfil de consumo deste cliente, verifica-se que ele reduziu 40% o volume de compras nos últimos seis meses. Deve-se perguntar: “Por que um cliente que se diz satisfeito com nossos produtos e serviços está comprando cada vez menos?”. O cliente realmente pode estar satisfeito com o produto, entretanto, outros fatores podem ter mudado a necessidade dele pelo produto, ou ainda mais, ele está substituindo a necessidade do produto da sua empresa por outro, da concorrência.

Uma abordagem mais pessoal, cautelosa, focada no problema identificado precisa ser realizada. Quando se encontra um grupo de clientes nesta condição, podem-se elaborar atividades para um Focus Group e, a partir dos resultados, a empresa será capaz de identificar novas necessidades do mercado ou, até mesmo, descobrir que o seu produto é adequado, porém precisa ser divulgado de forma diferente, valorizando as features que o mercado está buscando. Ou seja, neste último caso, a comunicação precisa ser readequada pois os clientes não entenderam que o produto da empresa atende suas necessidades. A comunicação não está sendo efetiva!

Desta maneira, pode-se perceber a importância da elaboração de uma boa comunicação com o cliente envolvendo o programa de fidelidade, pois o cliente estará sempre em contato para consultar seu saldo de pontos, prêmios para resgatar, extratos. E, se em cada contato do cliente com a empresa a experiência for positiva, ele sempre estará disposto a fornecer informações que poderão ajudar a melhorar os produtos e serviços.

Utilizar as informações obtidas de questionários, entrevistas, pesquisas, base de dados é tão complexo como saber qual a correta abordagem para o cliente. Analisar as informações da base de dados será o nosso tema da próxima semana!

Abraços e um Feliz 2011 a todos!

Programa de Fidelidade X Ciclo de vida: uma nova abordagem

Na última semana, deixei um ponto de reflexão: “a perpetuação de uma empresa através da utilização de programas de fidelidade”.

Não se trata de uma ideia romântica, e sim de uma real possibilidade.  Talvez perpetuar seja um termo muito forte, mas é plenamente possível estar atento aos movimentos e tendências do mercado e manter-se alinhado, estendendo cada vez mais o tempo de vida da empresa.

Muitas vezes encontramos marcas centenárias, mas nem todas pertencem a empresas centenárias. As marcas se fortalecem por fatores de identificação com o mercado consumidor, mas as empresas nem sempre estão preparadas para sobreviver à mudança de comportamento deste mercado, ao até mesmo à mudança dos consumidores, quando os mais jovens se tornam consumidores e têm outros desejos.

Para entender melhor estes argumentos, acho importante revermos o conceito de  LifeTime Value, que costuma ser entendido como o retorno que um cliente oferece à empresa durante o seu ciclo de vida. E, este ciclo, como todos os outros, passa por períodos de introdução, crescimento, maturidade e declínio.

O desempenho de vendas de um determinado produto acompanha o mesmo ciclo e, com isso, podemos estender à empresa o mesmo conceito.

Os clientes consumem alguns produtos de uma mesma empresa, que costumam estar em momentos diferentes dos seus respectivos ciclos de vida, fazendo com que os efeitos de sazonalidade, moda e comportamento sejam reduzidos, e mantendo a empresa no estágio de crescimento ou maturidade do seu próprio ciclo. Entretanto, não é absurdo dizer que haverá um momento em que todos os produtos estarão na sua curva de declínio SIMULTANEAMENTE, pondo em declínio também a empresa. Ao encontrar uma situação como esta, talvez seja tarde demais para a empresa (não para as marcas)!

E, neste ciclo, é onde as ideias se encontram: o programa de fidelidade, a perpetuação da empresa, o declínio do ciclo de vida de um produto... Tudo está associado!

Os clientes participantes de um programa de fidelidade são os principais provedores de informações sobre as mudanças no comportamento de consumo de um produto, além disso, através da análise da base de consumidores ativa, é possível descobrir qual o público atual do produto.

Com estas duas importantes informações: Comportamento de Consumo do Produto e Perfil da base de consumidores é possível analisar qual a estratégia de relançamento necessária para manter (ou elevar) o patamar de vendas do produto, e inseri-lo nos mercados com menor penetração.

Não se precisa de um programa de fidelidade para determinar em que estágio da curva de ciclo de vida o produto está, entretanto, com o uso das informações obtidas com o programa, é possível determinar claramente quem é o consumidor do produto e, fazendo o cruzamento destas informações com outras análises, especialmente as de mercado, determina-se a estratégia adequada para aquele produto.

Desta forma, antecipando-se aos momentos de crise, analisando as tendências, estando atento ao que dizem os seus consumidores, é possível ampliar continuamente o ciclo de vida de uma empresa.

E o Programa de Fidelidade é, novamente, uma excelente ferramenta para “ouvir” os consumidores! E é este o tema da próxima semana, a comunicação com os seus consumidores!

Abraços, bom Natal e boa semana a todos.

O Programa de Fidelidade como ferramenta do Marketing de Relacionamento

Quem nunca ouviu dizer que um cliente fiel é mais rentável do que um novo cliente? Ou então que o custo de retenção de um cliente é 5 (ou 10) vezes menor do que o custo de aquisição de um novo cliente?

Estes dois jargões do meio empresarial refletem a importância da fidelidade do cliente, mas um cliente não é fiel a uma marca ou empresa sem que ele se sinta atraído a isso. Muitos são os fatores que podem levar um cliente a se tornar fiel, porém pode-se afirmar que a maioria destes fatores está ligada de forma emocional ao cliente.

Para explicar, é importante identificar o “cliente” como “consumidor”.

Por que emocional? Do ponto de vista racional, os produtos e serviços disponíveis aos consumidores atualmente têm as mesmas características, seja do ponto de vista de qualidade como de preço. As diferenciações normalmente estão em um patamar que, para o consumidor comum, não são perceptíveis ou estão muito além do uso diário do produto ou serviço.

Ou seja, se forem ponderados todos os aspectos dos produtos concorrentes, contra os preços e contra as efetivas necessidades, a escolha poderia tender sempre ao preço mais baixo, ou à melhor relação custo/benefício.

O Marketing tem a função de desequilibrar a análise racional do “custo/benefício” através da criação de um diferente conceito de “Valor”. O valor nada tem a ver com o preço, trata-se de uma relação totalmente subjetiva entre o que é “recebido” e o que é “sacrificado”. Nesta abordagem, ao adquirir determinado produto, (um tênis, por exemplo) o consumidor avalia muito mais do que o conforto ou a proteção aos pés; aspectos sociais, de status, de independência, de alinhamento a grupos, entre outros, também são avaliados. E o “sacrifício” é muito mais do que o preço do produto, também é a “frustração” por não estar alinhado ao grupo, por não ter aquele objeto de desejo.

Enfim, e como o Programa de Fidelidade pode se encaixar em tudo isso? Como é possível, se a avaliação do consumidor é baseada em aspectos subjetivos, fidelizá-lo?

Para responder a esta questão, faz-se necessário entender o que principia o Marketing de Relacionamento. O marketing objetiva, através de diversas estratégias, ampliar o “valor” de determinado produto ou serviço, e utiliza para isso ferramentas de comunicação e divulgação, de forma a tornar o mercado consciente de que aquele produto se alinha às suas expectativas.

A diferença entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento é a capacidade de conhecer a fundo as diferentes segmentações do seu mercado, de forma a produzir comunicações e divulgações mais assertivas. Um mesmo produto pode ser oferecido a diferentes segmentos do mercado com diferentes apelos de venda. Por exemplo, um carro pode ser oferecido a um segmento de early-adopters divulgando os itens inovadores em aspectos de segurança e tecnologia embarcada. Para um segmento de clientes que dá valor à economia, ele pode ser divulgado enfatizando os dados de consumo e desempenho. Quanto melhor for o conhecimento do segmento no qual se pretende oferecer o produto, melhor será a divulgação e, consequentemente, melhor será a reação do consumidor.

E o Programa de Fidelidade pode ser utilizado como ferramenta para conhecer melhor os clientes, analisando sua frequência de consumo, gasto médio, produtos e serviços preferidos, entre outros.  Quando um programa de fidelidade é implantado e os clientes passam a participar, eles estão fornecendo à empresa mais do que um cadastro e a possibilidade de incremento na receita de vendas, eles estão oferecendo a possibilidade de perpetuação da empresa!

Pense nisso... Será objeto de discussão na próxima semana.

Abraços e boa semana a todos.

Capítulo Inicial

Olá!

Inicio hoje um novo capítulo na abordagem sobre a Fidelização e o Marketing de Relacionamento no Brasil.
Diversos são os conceitos que nos são apresentados, mas na prática não somos brindados com ações tão bem elaboradas como as teóricas.
Analisar os motivos desta discrepância, visualizar novas alternativas, estudar o que é possível e impossível é o nosso objetivo.

Devo iniciar com um pequeno compêndio de conceitos, garimpados em livros, papers, monografias, wikipedia, enfim... neste mar de informações que é a internet. Em seguida, vamos analisar o que o mercado promove, como são os serviços, qual a atratividade e, para isso, conto com a importante ajuda de todos!

Abraços e sejam Bem-Vindos!