Dando continuidade ao assunto da semana passada, em que foi exposto que uma das ferramentas ideais para a comunicação entre empresa e cliente é o programa de fidelidade, devemos, em primeiro lugar, alinhar o entendimento da comunicação a que estamos nos referindo.
O princípio básico da comunicação envolve duas entidades: o EMISSOR e o RECEPTOR. A mensagem é transmitida do emissor ao receptor, e pode-se afirmar que a qualidade da comunicação é melhor quanto melhor for o entendimento do receptor acerca da mensagem recebida.
Transmitir uma mensagem e garantir que ela seja recebida da forma correta não é tarefa fácil. A compreensão do conteúdo de uma mensagem depende muito do conhecimento que o emissor tem do receptor, para garantir que a mensagem seja transmitida numa linguagem correta e acessível.
Quando se avalia uma relação cliente-empresa, é comum pensar na comunicação tendo sempre a empresa como EMISSOR e o cliente como RECEPTOR, e nesta comunicação se encaixam as campanhas publicitárias e as promoções, por exemplo. Porém, ao criar um programa de fidelidade, a comunicação torna-se, obrigatoriamente, de mão dupla, pois a empresa terá à sua disposição dados sobre o comportamento de compras dos seus clientes.
Desta forma, podem-se aproveitar cada um dos chamados “Pontos de Contato” (cada uma das interferências que o cliente recebe sobre a empresa). Cada “ponto de contato” é uma oportunidade para a empresa modificar a experiência do cliente.
Mas o que é a experiência do cliente? É a forma como o cliente se relaciona com a empresa, pode ser positiva ou negativa, dificilmente será neutra. Por isso, o cuidado com a comunicação em cada um dos pontos de contato é essencial para que os clientes tenham sempre uma experiência positiva. Por exemplo, não adianta fazer uma campanha espetacular em horário nobre na TV, se o atendimento no ponto de venda é descortês. A experiência do cliente terá sido extremamente negativa, especialmente porque a expectativa criada foi enorme.
Como resultado, quando o cliente sente-se desapontado, ele se desliga da empresa e, na maioria das vezes, este desligamento acontece sem que a empresa sequer perceba. Por isso a importância de ouvir o cliente! E ouvir com cuidado, com atenção!
A comunicação deve ser balanceada! Assim como em um relacionamento, há o momento certo da abordagem, e mais do que isso, saber interpretar as respostas do cliente e o ambiente externo que as motivaram também é muito importante.
Ao utilizar um programa de fidelidade, além de ampliar os pontos de contato com os clientes, a empresa passa a ter dois canais para se “ouvir” o cliente. O canal em que ele explicitamente responde às abordagens da empresa, e o canal em que a empresa é capaz de analisar o comportamento daquele cliente através do seu histórico. Comparando as duas informações, é possível obter um cenário claro da visão do cliente sobre a empresa, se ele está satisfeito, insatisfeito, se está aumentando ou reduzindo o seu relacionamento com a empresa.
Imagine, por exemplo, uma situação em que o cliente responda a um questionário se dizendo satisfeito com os produtos e serviços da empresa. Ao mesmo tempo, através da análise do perfil de consumo deste cliente, verifica-se que ele reduziu 40% o volume de compras nos últimos seis meses. Deve-se perguntar: “Por que um cliente que se diz satisfeito com nossos produtos e serviços está comprando cada vez menos?”. O cliente realmente pode estar satisfeito com o produto, entretanto, outros fatores podem ter mudado a necessidade dele pelo produto, ou ainda mais, ele está substituindo a necessidade do produto da sua empresa por outro, da concorrência.
Uma abordagem mais pessoal, cautelosa, focada no problema identificado precisa ser realizada. Quando se encontra um grupo de clientes nesta condição, podem-se elaborar atividades para um Focus Group e, a partir dos resultados, a empresa será capaz de identificar novas necessidades do mercado ou, até mesmo, descobrir que o seu produto é adequado, porém precisa ser divulgado de forma diferente, valorizando as features que o mercado está buscando. Ou seja, neste último caso, a comunicação precisa ser readequada pois os clientes não entenderam que o produto da empresa atende suas necessidades. A comunicação não está sendo efetiva!
Desta maneira, pode-se perceber a importância da elaboração de uma boa comunicação com o cliente envolvendo o programa de fidelidade, pois o cliente estará sempre em contato para consultar seu saldo de pontos, prêmios para resgatar, extratos. E, se em cada contato do cliente com a empresa a experiência for positiva, ele sempre estará disposto a fornecer informações que poderão ajudar a melhorar os produtos e serviços.
Utilizar as informações obtidas de questionários, entrevistas, pesquisas, base de dados é tão complexo como saber qual a correta abordagem para o cliente. Analisar as informações da base de dados será o nosso tema da próxima semana!
Abraços e um Feliz 2011 a todos!
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