O Programa de Fidelidade como ferramenta do Marketing de Relacionamento

Quem nunca ouviu dizer que um cliente fiel é mais rentável do que um novo cliente? Ou então que o custo de retenção de um cliente é 5 (ou 10) vezes menor do que o custo de aquisição de um novo cliente?

Estes dois jargões do meio empresarial refletem a importância da fidelidade do cliente, mas um cliente não é fiel a uma marca ou empresa sem que ele se sinta atraído a isso. Muitos são os fatores que podem levar um cliente a se tornar fiel, porém pode-se afirmar que a maioria destes fatores está ligada de forma emocional ao cliente.

Para explicar, é importante identificar o “cliente” como “consumidor”.

Por que emocional? Do ponto de vista racional, os produtos e serviços disponíveis aos consumidores atualmente têm as mesmas características, seja do ponto de vista de qualidade como de preço. As diferenciações normalmente estão em um patamar que, para o consumidor comum, não são perceptíveis ou estão muito além do uso diário do produto ou serviço.

Ou seja, se forem ponderados todos os aspectos dos produtos concorrentes, contra os preços e contra as efetivas necessidades, a escolha poderia tender sempre ao preço mais baixo, ou à melhor relação custo/benefício.

O Marketing tem a função de desequilibrar a análise racional do “custo/benefício” através da criação de um diferente conceito de “Valor”. O valor nada tem a ver com o preço, trata-se de uma relação totalmente subjetiva entre o que é “recebido” e o que é “sacrificado”. Nesta abordagem, ao adquirir determinado produto, (um tênis, por exemplo) o consumidor avalia muito mais do que o conforto ou a proteção aos pés; aspectos sociais, de status, de independência, de alinhamento a grupos, entre outros, também são avaliados. E o “sacrifício” é muito mais do que o preço do produto, também é a “frustração” por não estar alinhado ao grupo, por não ter aquele objeto de desejo.

Enfim, e como o Programa de Fidelidade pode se encaixar em tudo isso? Como é possível, se a avaliação do consumidor é baseada em aspectos subjetivos, fidelizá-lo?

Para responder a esta questão, faz-se necessário entender o que principia o Marketing de Relacionamento. O marketing objetiva, através de diversas estratégias, ampliar o “valor” de determinado produto ou serviço, e utiliza para isso ferramentas de comunicação e divulgação, de forma a tornar o mercado consciente de que aquele produto se alinha às suas expectativas.

A diferença entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento é a capacidade de conhecer a fundo as diferentes segmentações do seu mercado, de forma a produzir comunicações e divulgações mais assertivas. Um mesmo produto pode ser oferecido a diferentes segmentos do mercado com diferentes apelos de venda. Por exemplo, um carro pode ser oferecido a um segmento de early-adopters divulgando os itens inovadores em aspectos de segurança e tecnologia embarcada. Para um segmento de clientes que dá valor à economia, ele pode ser divulgado enfatizando os dados de consumo e desempenho. Quanto melhor for o conhecimento do segmento no qual se pretende oferecer o produto, melhor será a divulgação e, consequentemente, melhor será a reação do consumidor.

E o Programa de Fidelidade pode ser utilizado como ferramenta para conhecer melhor os clientes, analisando sua frequência de consumo, gasto médio, produtos e serviços preferidos, entre outros.  Quando um programa de fidelidade é implantado e os clientes passam a participar, eles estão fornecendo à empresa mais do que um cadastro e a possibilidade de incremento na receita de vendas, eles estão oferecendo a possibilidade de perpetuação da empresa!

Pense nisso... Será objeto de discussão na próxima semana.

Abraços e boa semana a todos.