Fidelização e as Redes Sociais: Foursquare

No meu último artigo, prometi iniciar a análise de programas de fidelidade no mercado nacional. Entretanto, ao longo destes dias me deparei com outro tema muito interessante e que precisa ser abordado antes desta análise: o impacto de ferramentas de redes sociais na fidelização de clientes.

Recentemente li em um blog de um colega na internet (eu realmente não me lembro a fonte, mas acredito que seja relacionado ao segmento de turismo) que uma das tendências para o ano de 2011 seria a decadência do Foursquare (4sq). Para quem não conhece, o foursquare (de forma bem simplificada) é um aplicativo móvel (a versão desktop realmente não tem lógica!) em que você faz “check-in” nos lugares que freqüenta, podendo se tornar prefeito, ganhando troféus, pontos e outros mimos, que tornam o aplicativo “engraçadinho”, para os mais céticos.

Ao utilizar um dispositivo móvel dotado de GPS, o foursquare localiza onde você está e quais os estabelecimentos cadastrados próximos a você. A partir de um determinado número de “check-ins” você se habilita a ver as promoções dos estabelecimentos próximos.

E é exatamente neste ponto que vou parar e fazer uma reflexão do passado. Há muitos anos (e posso assegurar que são uns 10!), eu entrei em um determinado Shopping Center em São Paulo e, pouco depois, recebi em meu celular uma mensagem SMS (ainda em uma época em que os torpedos não eram tão comuns como hoje em dia) com um conteúdo mais ou menos assim:

“Aproveite que você está no Shopping XXX, venha até a loja da OPERADORA no primeiro piso e conheça a promoção que temos para você trocar o seu aparelho!”

Eu realmente fiquei impressionado, pois naquela época ainda não se falava em rastreamento pelo celular, GPS nem nada disso. Talvez a mensagem tenha sido um pouco incisiva para um segmento do mercado que entende que o cliente não deve ser importunado sem a devida autorização.

Supondo que eu aprovasse o recebimento de propagandas e ofertas através de SMS (isso nem era discutido nesta época!) eu teria recebido uma informação pertinente, em um momento em que a probabilidade de responder à ação é maior do que o recebimento da mesma oferta quando estou sentando no escritório trabalhando. Ou seja, a percepção do cliente de que a operadora “acertou” é maior. E esta percepção, como já discutimos anteriormente, traz fidelização.

Voltemos agora ao foursquare. Eu acredito que, depois das últimas semanas, em que discutimos diversas ferramentas e técnicas de implantação de programas de fidelidade, não seja difícil notar que um aplicativo que é capaz de lhe informar as promoções das lojas que estão nas redondezas tem um enorme potencial de fidelização.

Usarei um exemplo de uma oferta que vi outro dia, para ilustrar como a fidelização pode ser incentivada (e sem o uso de um programa de recompensas! – que pode ser implantado, reforçando ainda mais a ação!)

Uma das lojas franqueadas de uma rede de fast food italiano em São Paulo fez a seguinte promoção no foursquare: “O prefeito do estabelecimento ganharia um prato de massa gratuitamente todas as sextas-feiras! Bastava realizar o check-in no momento do fechamento da conta.”

Para se tornar “prefeito” de um estabelecimento no foursquare, você precisa freqüentá-lo certo número de vezes e, mais do que qualquer outra pessoa! Desta forma, os prefeitos se revezam nos diferentes estabelecimentos, conforme os check-ins são realizados.

Para que o “prefeito” tenha o direito de saborear o seu prato de refeição gratuitamente às sextas-feiras, ele precisa ter freqüentado um número razoável de vezes o estabelecimento para garantir o seu lugar de “prefeito”! Naturalmente, o foursquare incentiva esta competitividade, que é potencializada com uma promoção, e o desejo de “ser o prefeito” é maior, para poder usufruir do benefício. Desta forma, o estabelecimento aumenta o seu faturamento, com um número de clientes muito maior do que aquele único prato da sexta-feira que será servido para o “prefeito” (supondo que o prefeito vá usufruir do seu benefício!).

Acredito que muita coisa ainda deva surgir e incrementar o foursquare, mas é notória a possibilidade de fidelização efetiva através desta ferramenta!

Quanto maior o número de estabelecimentos que cadastrem promoções, e as mecânicas podem ser muito diferentes, maior o número de usuários que vão se interessar. Maior o número de check-ins, maior o número de consumidores nos estabelecimentos, e maior o faturamento!

Somente utilizando as ferramentas já existentes é possível criar dinâmicas altamente atrativas e muito interessantes para os seus clientes, de forma a fidelizá-los e aumentar o faturamento do seu estabelecimento.

O mercado de fidelização é ainda incipiente no Brasil, e as tecnologias, ferramentas e conhecimento estão disponíveis para gerar receita! Use sua criatividade!

Abraços e boa semana.

Programas de Coalizão

Ao planejar o seu programa de fidelidade, uma das hipóteses que deverá ser avaliada é a participação em um programa de fidelidade de coalizão.

O programa de coalizão é um modelo no qual os pontos se transformam em uma moeda que pode ser utilizada para a aquisição de diversos bens e serviços, mesmo aqueles que não estão no portfólio da sua empresa.

Quando você administra o seu próprio programa de fidelidade, todo o controle dos pontos, processamento das transações, gestão financeira, de catálogos e todos os outros aspectos já abordados são de sua responsabilidade. Ao optar por um programa de coalizão, na maior parte das situações, você irá tomar a decisão de converter um percentual das compras realizadas pelo seu cliente em pontos do programa de coalizão, diretamente, sem a necessidade de ter um sistema próprio para este controle.

Em um programa de coalizão, a vantagem para o participante é notória, uma vez que ele acumulará pontos através de compras em diversos estabelecimentos diferentes em um único programa, o que acelera o processo de acúmulo de pontos, atingindo mais rapidamente a pontuação necessária para o prêmio almejado.

 Entretanto, ao optar por este modelo, deve-se ter consciência de que não se tem praticamente nenhum controle sobre a informação de comportamento do seu cliente. Tudo o que é possível saber dele é a compra realizada que gerou os pontos no programa de coalizão.

Desta forma, distribuir pontos de um programa de coalizão pode funcionar como um estímulo às vendas, mas dificilmente será possível efetuar análises sobre seus clientes. A menos, é claro, que a atribuição dos pontos no programa de coalizão esteja vinculada a um programa de fidelidade da sua empresa, em que tudo o que já foi apresentado até o momento pode ser aplicado e analisado.

Mesmo quando sua empresa tem um programa de fidelidade estruturado pode ser mais vantajoso transferir pontos para um programa de coalizão do que manter seus próprios prêmios para resgate. Isso advém do fato de que o gerenciamento de catálogos de premiação, associado aos complexos fluxos operacionais de uma entrega, assim como requisitos legais, eleva consideravelmente os custos do programa e, transferir esta responsabilidade a uma empresa terceira, focada nestas abordagens parecer ser a solução de mais fácil aplicação.

Esta é uma decisão importante a ser tomada sobre seu programa de relacionamento, lembrando que, ao optar pelo programa de coalizão, você terá uma gestão limitada sobre as ofertas aos seus clientes.

Como eu disse no começo deste artigo, no programa de coalizão os pontos podem ser acumulados por utilizações (compras, saques, manutenções) em diversos diferentes estabelecimentos, somando mais rapidamente pontos no seu programa. Analisando sob este aspecto podemos considerar os programas de fidelidade dos cartões de crédito como programas (quase) de coalizão. No estabelecimento em que houver a aceitação do cartão de crédito o cliente pode acumular seus pontos, porém os prêmios são geridos pela administradora do cartão, e não por um programa de coalizão. Ou seja, de certa forma, os programas de fidelidade de cartões de crédito podem ser encarados como programas de coalizão.

O maior consumidor dos programas de fidelidade no Brasil hoje é um cliente que conheceu o universo destes programas através dos programas de milhagem das companhias aéreas e se habitual juntar todos os pontos que ganhasse, não importando a origem, em sua conta de milhagem. Nos últimos três ou quatro anos este panorama vem mudando, parte em função da saturação do mercado de milhagem, parte em função da diversificação de prêmios nos programas de fidelidade. O avanço da tecnologia também ajudou muito nisso, pois os processos se tornaram mais ágeis, especialmente na consulta de pontos e resgate através da internet.

Os programas estão se reinventando e se relançando a cada momento... O mercado, especialmente no Brasil, está aprendendo a lidar com a fidelização e conhecendo seu potencial. Esta ainda é uma novela de muitos capítulos e está só começando!

A partir da próxima semana farei semanalmente uma análise e avaliação pessoal de diferentes programas de fidelidade do mercado brasileiro.

Abraços e boa semana.

Receitas de um Programa de Fidelidade

Quando falamos em provisionamento, estamos automaticamente nos referindo às despesas de um programa! E as receitas? Existem? São significativas?

Sim! Existem e podem ser extremamente significativas.

As receitas do programa dividem-se em diretas e indiretas. Receitas diretas são aquelas devidas diretamente pelo participante; enquanto as indiretas são as receitas obtidas através de mudanças no comportamento do participante.

Para tornar mais claro o entendimento, as receitas diretas podem ser entendidas como todas as taxas que o participante do programa paga para ter direito aos benefícios prometidos. As taxas mais comuns em programas de fidelidade são:

·         Adesão: devida pelo participante ao se inscrever em um programa de fidelidade.

·         Renovação: a cada período pré-determinado o participante é cobrado da taxa de renovação para ter o direito de continuar usufruindo dos benefícios do programa.

·         Manutenção ou Mensalidade: normalmente os programas que efetuam uma cobrança mensal a título de manutenção do programa não cobram as taxas de adesão e renovação.

·         Resgate: cobrada no ato da troca de pontos por prêmios.

·         Eventos: conforme o programa de fidelidade há diversos eventos que geram cobranças (revalidação de pontos, antecipação, aceleração, etc.)

Estas receitas são incorporadas nos relatórios gerencias do programa e são proporcionais à quantidade de clientes participantes.

Tem sido prática comum no mercado adotar, especialmente para a taxa de resgate, valores diferentes para diferentes canais de resgate, por exemplo. Em companhias aéreas é comum vermos que a troca das milhas realizadas na central de atendimento tem custo de X reais, enquanto a mesma troca realizada na internet é isenta de custo. Esta diferenciação na cobrança tem o objetivo de direcionar o usuário ao canal que a empresa tem prioridade. É uma forma também de fazer com que os clientes que se utilizam de um canal mais oneroso arquem com esta despesa.

E as receitas indiretas? Estas são receitas advindas do negócio principal da empresa, porém só existem em função do programa de fidelidade.

Um dos princípios do planejamento de um programa de fidelidade é de que, ao ser lançado, as premiações não podem parecer inatingíveis. Por outro lado, se todos os clientes forem capazes de resgatar prêmios sem alterar o seu comportamento de consumo, o programa não gerará nenhuma receita adicional e seu custo será inviável.

Desta forma, os prêmios precisam ser atrativos e desafiadores, para que os clientes sintam-se instigados a consumir mais, para acumular mais pontos e resgatar melhores prêmios.

Este incremento de receita gerado pelo desejo de acumular mais pontos é uma receita indireta do programa de fidelidade. Se não fosse pela existência do programa, o cliente não teria consumido aqueles 5% a mais, por exemplo. Mensurar o incremento de receita gerada através do programa de fidelidade é extremamente difícil e só pode ser feita se, previamente à implantação do programa, a empresa contar com um BI (Business Intelligence) que seja capaz de fornecer os dados necessários a esta análise.

Como exemplo, vamos simular um incremento de receita de 1,5% em uma empresa que fatura cerca de R$ 8,8 milhões mensalmente. Este incremento representa R$ 132 mil. Esta é a receita adicional equivalente ao exemplo do artigo de provisionamento, em que eram distribuídos 5,45 milhões de pontos, ou R$ 60 mil de provisionamento.

De forma bem simplificada, podemos dizer que a implantação do programa nesta empresa tem apresentado um resultado da ordem de R$ 70 mil/mês.

Com este exemplo verificamos que é possível desmistificar o conceito de que o programa de fidelidade é uma “despesa necessária”. Será uma despesa necessária quando implantado sem critério. Um programa de fidelidade planejado, orientado ao cliente, e continuamente avaliado pode representar uma importante fonte de resultados!

Abraços e boa semana.