Provisionando Despesas de um Programa de Fidelidade

Em todas as abordagens que já apresentei sobre programas de fidelidade, sempre ressaltei a importância do relacionamento e do bom atendimento ao cliente. Na verdade o bom atendimento, o relacionamento, estar alinhado às necessidades dos clientes e movimentar-se com agilidade no mercado são fatores praticamente indispensáveis ao sucesso de qualquer organização atualmente.

Um dos aspectos que eu não abordei apropriadamente ainda é o custo de toda esta estrutura e de todo este gerenciamento de informações, necessidades e segmentações.

E, destes todos, o maior custo é o que se origina da premiação distribuída. Pelo menos é assim que deve ser. Se você gerencia um programa de fidelidade e as despesas com administração, processamento, atendimento e outras atividades administrativas são maiores do que as despesas com premiação (e o seu programa já tem mais de 1 ano de vida!), então você deve fazer uma re-avaliação urgente das estratégias do seu programa, pois ele não está trazendo os resultados esperados.

E essa é a maior justificativa para que a premiação seja responsável pela maior fatia das despesas. Se o seu programa tem apelo para os seus clientes, se eles se sentem motivados a participar, então o seu volume de vendas aumentou, conseqüentemente mais pontos foram distribuídos e mais resgates são realizados.

A pergunta que deve ser respondida é: “quanto vou gastar com premiação?”

Não é, afinal de contas, uma pergunta das mais difíceis, uma vez que basta verificar o total de pontos resgatados e multiplicar pelo valor médio de cada ponto!

Isso é verdade quando gerenciamos nosso programa de fidelidade nos eventos. Neste caso só nos preocupamos com o evento resgate e calculamos nossa despesa sobre ele. Mas devemos ter em mente que os pontos que estão sendo resgatados hoje foram gerados através de transações que aconteceram no passado. E não é justo, nem correto!, fazer com que as transações que estão acontecendo agora sejam responsáveis por pagar toda a conta do programa.

Desta forma, a estratégia adequada, do ponto de vista gerencial, é reservar uma parte da receita obtida com as transações realizadas (e que se converteram em pontos) para a despesa futura de premiação.

A esta reserva de receita com finalidade de compensar despesas futuras, chamamos de “provisionamento”.

Em outras palavras, um programa que tem um provisionamento gerencial correto sempre estará financeiramente saudável. Este modelo de provisionamento, que chamarei de “clássico” é amplamente utilizado em grandes empresas, gerencialmente e contabilmente. Há poucos anos, entretanto, surgiu uma nova recomendação para a contabilização dos programas de fidelidade que está passando a ser aceita globalmente. Também conhecida como IFRIC 13, tem recomendações específicas para programas de fidelidade.

Apesar de ter sido desenvolvida especificamente para esta finalidade, a metodologia do IFRIC 13 não favorece, na minha opinião, o controle gerencial do programa. Em termos de apresentação de resultados e metodologia contábil parece atender satisfatoriamente (apesar da dificuldade em realizar certas apurações). Mas com a finalidade de manter uma “conta poupança” onde sejam aplicados valores suficientes para pagar as despesas dos prêmios resgatados, eu ainda prefiro a metodologia clássica.

Na prática, para realizarmos um provisionamento no modelo clássico tudo o que precisamos saber é:

·         Valor projetado do ponto resgatado

·         Índice projetado de redemption

·         Total de pontos distribuídos no período

Tome-se como exemplo os seguintes valores:

·         Valor projetado do ponto resgatado = R$ 0,0285

·         Índice projetado de redemption = 38%

·         Total de pontos distribuídos no período = 5,45 milhões de pontos

O valor total a ser provisionado será:

(Total de Pontos Distribuídos) x (Índice Projetado de Redemption) x (Valor Projetado do Ponto)

5,45 milhões x 38% x R$ 0,0285 = R$ 59.023,50

Isso significa dizer que, somente 38% dos pontos distribuídos serão resgatados ao longo do tempo. Os outros 62% ou cancelarão, ou deixarão os pontos expirar, ou terão os pontos bloqueados e outros eventos que impeçam sua utilização. Sendo assim, ao distribuir mais de 5 milhões de pontos, espera-se uma despesa futura com premiação da ordem de 60 mil reais.

O conceito e a explicação fazem o provisionamento ser visto como algo extremamente complexo, quando, ao contrário, é algo muito simples, de cálculo fácil e rápido.

Ao considerar o redemption acumulado projetado, todos os efeitos de cancelamento, expiração e outros eventos de perda de pontos estão sendo considerados, o que facilita sobremaneira os cálculos, uma vez que não se faz necessária nenhuma abordagem estatística sobre a base de pontos expirados e/ou cancelados.

O provisionamento foi o primeiro entre alguns temas relacionados a despesas e receitas dos programas de fidelidade que abordarei. Acompanhe!

Abraços e boa semana.

Gerenciar um Programa de Fidelidade

É um desafio! Gerenciar um programa de fidelidade não é tão simples quanto pode parecer à primeira vista. Além dos óbvios fatores de gestão financeira, ainda há um fator que é essencial a este gerenciamento e altamente subjetivo: a satisfação do cliente.

Com esta observação feita, pode-se olhar para os programas de fidelidade com duas visões complementares:

Visão Gerencial + Visão com Foco no Cliente

Como Visão Gerencial, pode-se entender todos os requisitos administrativo-financeiros, como:

·         Engenharia Financeira: valor do ponto, taxa média de conversão, receitas geradas, pontos distribuídos.

·         Provisionamento das Despesas com Resgates: em relação a este tópico, existem diferentes formas de se fazer (este assunto será abordado com mais detalhes futuramente), porém duas são as mais comuns. A uma delas chamarei de modelo clássico, em que se provisiona sobre o total de pontos distribuídos. E outra é um novo modelo, padronizado, conhecido como IFRIC 13, que é a orientação que a originou.

·         Acompanhamento dos Indicadores: todos os indicadores citados anteriormente, acrescidos daqueles definidos especificamente para o seu programa.  O acompanhamento constante faz com que mitos sejam derrubados, oportunidades sejam encontradas, e tendências apontadas. Quando uma tendência negativa é percebida em seu princípio, a retomada é mais fácil. Quando a tendência é positiva, a rentabilidade é aumentada.

·         Custos com Premiação: todas as despesas relacionadas ao resgate dos pontos.

Estes aspectos administrativo-financeiros devem sempre ser analisados à luz dos dados preliminares obtidos no planejamento do programa, de forma que seja possível avaliar com precisão se o programa evolui conforme planejado.

De forma a complementar a análise está a Visão com Foco no Cliente, que é mais importante em um programa de fidelidade do que em qualquer outro negócio, uma vez que o objetivo é justamente fidelizar o cliente e, para isso, todas as expectativas do cliente devem ser atendidas, especialmente aquelas que foram geradas a partir de promessas da empresa.

Sendo assim, todos os indicadores operacionais que sejam relevantes ao atendimento das promessas realizadas se tornam extremamente importantes. Por exemplo, se o programa promete entrega de prêmios resgatados em 15 dias, um relatório que apresenta o tempo médio de entrega e uma análise analítica das entregas realizadas fora do prazo é essencial para o sucesso do negócio.

Entretanto, ter a informação, os relatórios, as métricas, não é suficiente para o sucesso de um programa. Gerenciar um programa de fidelidade é ter responsabilidade e comprometimento com a satisfação dos clientes, e saber utilizar toda a informação, os relatórios e as métricas a favor desta satisfação, tomando atitudes assertivas, ágeis, e que tenham efeito imediato.

Agindo desta maneira, as tendências negativas serão revertidas no menor período possível. E, como dito anteriormente, as positivas terão sua rentabilidade aumentada.

Ter visão com foco no cliente vai além de cumprir 100% das promessas feitas. É conhecer o cliente, ouvi-lo, sempre fazer o melhor para atendê-lo. Se você pode entregar em 5 dias, porque fazer em 15?

Quando se analisa sob a ótica do custo, entregar em 15 dias é mais barato do que em 5? Então entrega-se em 15 dias!

Quando se tem foco no cliente, entregar em 5 dias trará mais rentabilidade em médio e longo prazo, e esta é a escolha certa!

Na próxima semana, vamos explorar um pouco melhor os conceitos do provisionamento dos pontos.

Abraços e boa semana.

Iniciando um Programa de Fidelidade – Parte 2: Indicadores

Após a definição do modelo de programa de fidelidade a ser implantado em seu negócio é muito importante que sejam avaliados quais indicadores serão utilizados para medir os resultados do programa.

Os indicadores (KPIs – Key Performance Indicators) do programa devem ser definidos em função de alguns fatores:

·         Objetivo do Programa (retenção de clientes ou aumento de base, por exemplo)

·         Features do Programa (pontuação em dobro, bônus de boas vindas, entre outros)

·         Condições Operacionais do Programa (prazos de entrega, validade dos pontos, etc.)

Com base nestas características fica fácil definir o que é mais importante: a freqüência do cliente nas lojas ou o seu ticket médio, por exemplo.

Com base neste exemplo, se o programa a ser implantado tem como objetivo aumentar o gasto médio mensal dos clientes, através de ações de pontuação extra em dias específicos para aqueles que já efetuaram compras no mês, então um indicador que represente a freqüência dos clientes terá muito mais significado, uma vez que exibirá de forma clara o resultado das ações realizadas.

A imagem pode representar, por exemplo, um indicador que informa que 75% dos clientes realizaram 2 visitas na loja no mês em questão.

A seguir são detalhados alguns indicadores comuns em programas de fidelidade:

·         Pontos Distribuídos: total de pontos distribuídos no período. Costuma ser representativo do consumo dos clientes

·         Redemption Acumulado: Relação entre o total de pontos resgatados e o total de pontos distribuídos em toda a existência do programa. Usando os dados acumulados as distorções oriundas de pontos vencidos, cancelados, devolvidos são eliminadas.

·         Custo do Ponto Resgatado: relação entre o total de premiação distribuída e o total de pontos resgatados. É importante para a saúde financeira do programa.

·         Taxa Média de Conversão de Pontos: relação entre o valor total (em moeda) consumido pelos clientes e o total de pontos distribuídos (incluindo bonificações). Este valor tem especial importância nas análises de provisionamento gerencial do programa.

·         Gasto Médio (com e sem resgate): um dos indicadores mais interessantes (em minha opinião) para os modelos de recompensas. Demonstra o gasto médio do cliente antes de realizar um resgate e depois de realizar o resgate. Exibe o efeito que a tangibilização do programa causa sobre o comportamento de consumo.

Estes são apenas alguns exemplos, programas diferentes apresentam indicadores diferentes, com resultados diferentes.

Um bom planejamento de implantação de programa de fidelidade passa pela fase de avaliação dos sistemas de gestão de clientes e consumo da empresa. Se a empresa possui um bom sistema de informações, já planejou a implantação do programa de fidelidade e definiu seus indicadores, passa a ser uma boa ideia simular os indicadores “pré-implantação” do programa.

Desta forma, ter-se-á uma base de referência para validar o resultado apresentado pelos indicadores em produção e observar o desempenho do programa de fidelidade.

Mais uma vez, nos deparamos com a exigência de um bom planejamento. É comum encontrar no mercado “receitas de bolo” para programas de fidelidade. Lembre-se que, assim como na culinária, onde a qualidade dos ingredientes e seu modo de preparo influenciam no resultado final, implantar um programa de fidelidade exige dedicação, análise, tempo e a combinação destes fatores é fator chave para o sucesso da sua implantação.

Na próxima semana, abordarei o gerenciamento do programa de fidelidade, visando às melhores práticas.

Abraços e boa semana.

Iniciando um Programa de Fidelidade – Parte 1: Definindo o Modelo

Chegou o momento de analisar como implantar um programa de fidelidade! E a primeira pergunta que deve ser feita é: “Qual o modelo ideal de programa para o meu negócio?”.

E para responder este questionamento faz-se uma análise do mercado, da concorrência, e então se copia os modelos usados pela concorrência. Não posso dizer que esta estratégia não vai funcionar, mas posso garantir que ela não trará nenhum resultado fantástico ao negócio.

O que fazer então? Como definir um modelo ideal? Não olhar para a concorrência?

Primeiramente, ao se decidir pela implantação de um programa de fidelidade, a empresa deve ter consciência de que, assim como um ERP exige customização, o programa de fidelidade também deve ser criado e moldado à realidade da empresa, do seu ramo de negócios e do seu perfil de clientes.

A concorrência é importante uma vez que será a base para entender como os clientes se relacionam com as empresas com e sem programas de fidelidade. E, desta forma, poder orientar as decisões estratégicas sobre o seu programa de fidelidade.

Como exemplo, tomemos uma pizzaria delivery, e um modelo extremamente rudimentar de fidelização (cupons adquiridos a cada compra que são trocados posteriormente):

Ao analisar a concorrência, o proprietário descobre que os preços das pizzas são muito próximos, porém o seu concorrente mais direto oferece uma pizza grátis (de qualquer sabor) a cada 10 pizzas compradas.

Buscando ser agressivo em sua estratégia, o proprietário adota a política da pizza grátis, também de qualquer sabor, com uma diferença: a cada 9 pizzas compradas o cliente terá a pizza extra.

Inicialmente a estratégia se mostra acertada, o movimento aumenta, assim como a receita. Entretanto, após 7 ou 8 semanas, o movimento cai abaixo do patamar inicial e, ao final do trimestre, o resultado da pizzaria foi negativo.

Como uma estratégia de sucesso inicial pode culminar em fracasso? A resposta é simples: uma estratégia de fidelização precisa ser incorporada pela empresa de maneira global. Precisa ser desenhada dentro das possibilidades da empresa!

No exemplo em questão, o proprietário da pizzaria não levou em consideração que sua margem bruta era de 17% aproximadamente. Retirando os custos fixos ficava entre 10 e 11%. Ao distribuir uma pizza grátis a cada 9 pizzas compradas, ele estava se desfazendo de praticamente toda a sua margem. Quanto maior o sucesso da ação, maior seria o “prejuízo” por ela promovido. Ao sentir a falta de caixa, automaticamente a qualidade dos ingredientes foi prejudicada. Os clientes, ao provarem da pizza com ingredientes de menor qualidade, se decepcionaram com a qualidade do serviço e, naturalmente, mudaram de pizzaria.

O resultado, como descrito, é a queda na venda das pizzas e a redução do faturamento.

Neste caso, a não adoção de qualquer estratégia de fidelização teria sido menos prejudicial ao negócio.

Tomando o mesmo exemplo, o proprietário da pizzaria poderia ter copiado o concorrente, satisfazendo os seus clientes mais fiéis e com um impacto não destrutivo no negócio.

Para identificar o modelo ideal ao negócio, o fator crucial é entender EXATAMENTE o que se espera do programa de fidelidade. Muitas vezes, o resultado desejado poderá ser obtido com campanhas de marketing multimídia, sem a necessidade de um programa de fidelidade, principalmente quando o objetivo é atingir uma meta pontual de vendas ou de resultado.

Um modelo de recompensas é adequado quando a empresa deseja um aumento da base de clientes, quando não tem nenhum conhecimento estatístico sobre o perfil de seus clientes, ou quando o principal objetivo é reduzir a evasão de clientes.

Já os modelos de fidelização são especialmente úteis para bases maduras de programas de recompensas, ou para bases de clientes bem segmentadas, em que é possível determinar características comuns aos grupos de clientes.

O modelo da pizzaria delívery do exemplo é de retenção: quanto mais pizzas o cliente comprar, mas pizzas grátis ele terá direito. E é um dos modelos mais comuns encontrados neste tipo de negócio. Vamos, então, retomar o exemplo anterior e avaliar uma solução diferente:

Após analisar a concorrência, os números do seu negócio, e diversas alternativas, o proprietário da pizzaria desiste de oferecer uma pizza grátis. Ele opta por uma estratégia de médio prazo: fazer um investimento em um pacote de software para cadastro de clientes, onde ele também armazenará os pedidos dos clientes. Um investimento não muito elevado, uma vez que estes pacotes apresentam soluções padrão e são comercializados em diversos pontos de venda.

Depois de3 meses da implantação do sistema, ele será capaz de emitir relatórios com todos os pedidos de cada cliente e analisá-los. Esta análise pode ser feita em uma planilha eletrônica, dado a quantidade relativamente baixa de informações.

Através desta análise, ele pôde identificar o Sr. X como o seu melhor cliente: toda quarta-feira o Sr. X pede 2 pizzas dos mesmos sabores. Ele decide fazer uma comunicação personalizada ao Sr. X, convidando-o a adquirir juntamente com as 2 pizzas uma garrafa de 2 litros de refrigerante. Na aquisição desta promoção ele receberia uma pizza brotinho de qualquer sabor doce.

Esta mesma análise foi feita para os 10 melhores clientes, com promoções personalizadas a cada um, e que se alinhavam com o padrão de consumo deles.

Como resultado, o proprietário da pizzaria experimentou aumento no faturamento dos seus clientes mais fiéis, que passaram a indicar a pizzaria a seus amigos, em função do tratamento personalizado que experimentaram.

Neste caso, não houve prejuízo das margens, uma vez que as promoções são montadas de acordo com o perfil de cada cliente e visando o aumento do faturamento do cliente.

Observa-se assim que não existe uma fórmula pronta de programas de fidelidade. Podem ser encontrados “pacotes” prontos no mercado, mas a sua efetividade só será percebida quando sua implantação vem acompanhada de uma estratégia de negócios. Implantar um programa de fidelidade porque todos os concorrentes já implantaram gerará apenas um custo adicional ao seu negócio.

Programas de sucesso são baseados na qualidade da informação que são capazes de gerar e administrar, assim como na qualidade da análise de seus principais indicadores. E alguns destes indicadores serão objeto da nossa próxima discussão.

 Abraços e boa semana.